Pizza Hut ou la fidélisation rentable

Créée aux Etats-Unis en 1958, Pizza Hut n'aborde le marché français qu'en 1987, avec l'ouverture de son premier restaurant. L'enseigne s'est depuis approprié le leadership du marché de la livraison de pizzas à domicile, loin devant Speed Rabbit Pizza et Telepizza ; Domino's ayant dû se séparer de 50 % de ses unités en 1998. « Nous sommes les seuls à tirer le marché, se targue Patrick Taillat, marketing manager de Pizza Hut, en charge des programmes marketing livraison à domicile et vente à emporter. Ce qui comporte l'inconvénient de ne pas être très stimulan... » Un constat que ne traduit pas la politique de fidélisation de la marque. Pizza Hut France a en effet mis en place, depuis bientôt cinq ans, un vaste programme clients, organisé autour de deux axes. D'une part, un axe publi-promotionnel destiné à activer les consommateurs via des animations - 6 à 8 par an - en rapport avec l'actualité Pizza Hut ou non. D'autre part, un axe "cycle de vie du client", lié à l'évolution du statut du consommateur. « Nous lui adressons chaque année en moyenne 3 à 4 messages personnalisés et adaptés à son cycle de vie », souligne Patrick Taillat. Un cycle de vie qui s'articule autour de l'accueil, de la rétention des clients fidèles et de la réactivation. « Pour cela, outre la segmentation RFM, nous tenons compte du type de produits préférés et de l'affectation géographique des points de vente. »

EXTRACTION DE "POPULATIONS GELÉES"

La spécificité du programme Pizza Hut réside dans la priorité accordée au calcul de sa rentabilité à court terme. « Car la mesure de l'efficacité du message est très importante », estime Patrick Taillat. Le mailing doit rapporter plus que si Pizza Hut n'avait pas communiqué sur le client durant la même période. Mais encore faut-il tenir compte de l'activité "naturelle" du client, lorsque celui-ci ne bénéficie d'aucune stimulation directe. C'est ainsi que la société a mis en place son concept de "populations gelées". « Nous extrayons une part statistiquement fiable de nos clients, jusqu'à 500 en général, puis les exemptons d'une ou de plusieurs opérations de mailings. Ils servent de témoins à chaque action de marketing direct et nous permettent ainsi d'affiner nos ciblages et d'identifier certains leviers. » Patrick Taillat met cependant un bémol à la technique. « Toute la difficulté consiste à ne pas tomber dans le piège qui est, au final, de trop faire d'études. » Pizza Hut n'en est pas encore là, même si son directeur marketing avoue déjà songer à "geler" une frange plus importante de ses consommateurs « sur des opérations successives et sur des périodes plus longues ». L'enseigne bénéficie depuis 1998 de la collaboration étroite en marketing direct de l'agence Meura (Groupe MCK Marketing) à Lille. Par ailleurs, elle confie depuis 1988 sa communication publicitaire et promotionnelle à Ayrault et Cie, auteur notamment de la campagne d'affichage de janvier dernier. Cette campagne présentait la nouvelle identité visuelle et le nouveau logo de la marque.

UN SEUL NUMÉRO DE TÉLÉPHONE POUR LES COMMANDES

Autres nouveautés : le lancement en janvier dernier d'une nouvelle carte de recettes, de nouveaux prix et d'un numéro téléphonique de commande unique pour la France entière. « Nous avons opté pour un Numéro Azur, qui transmet les appels dans la boutique la plus proche du lieu de commande, et présente, par conséquent, l'avantage de maintenir une proximité avec nos consommateurs. » Ce lancement a fait l'objet d'une opération de mailings, adressés à une cible de la base de données Pizza Hut France (gérée par Atos), composée à 60 % de 18-34 ans. Une cible jeune qui semble bien apprécier la nouvelle image de la marque, à en juger par les « excellents » scores d'impact et d'attribution révélés par de récents tests Ipsos. Seul hic : l'enseigne de restauration à domicile n'offre pas de possibilité de commander via Internet. Si la marque bénéficie, depuis novembre 1998, du site pizzahut.fr, elle n'a en effet pas encore franchi le pas de la vente on line. Explication du marketing manager : « Nous enregistrons 450 connexions quotidiennes mais la situation actuelle n'exige pas d'accéder à ce nouveau canal de distribution. Nos délais de livraison de 30 minutes garantis nécessiteraient un important développement technique. Celui-ci n'est pas à l'ordre du jour. »

Pizza Hut France en bref

Filiale de Tricon (Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Tacobell), leader mondial de la pizza par le nombre d'unités. Pizza Hut France est le fruit de la joint-venture conclue en 1993 entre Artal (holding belge, actionnaire de Spizza 30') et Pepsi Co Restaurant. Réseau de 110 unités de livraison à domicile et de 29 restaurants dans 70 villes en France, 4 500 salariés. Chiffre d'affaires 1999 : 735 millions de francs. 28,2 millions de pizzas vendues en France en 1999. Taux d'intention de réachat : 72 %