OSER LE M-COUPONING. LES DIFFERENTES ETAPES A RESPECTER

Le m-couponing serait-il le «must» du mobile marketing? Cette pratique, qui consiste à proposer des coupons de réduction sur mobile, est très répandue aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, 96 % des consommateurs sollicités «couponnent». En France, les choses évoluent plus lentement notamment parce que les annonceurs craignent d'être confrontés à des problèmes techniques et de polluer les téléphones portables de spams. Pourtant, le m-couponing présente de nombreux avantages: non seulement le consommateur accède simplement aux réductions, mais, en prime, il ne risque plus de perdre ses coupons ni de les oublier à la maison. Résultat? Les coupons dématérialisés sont plus utilisés que les imprimés Leur taux de retour peut atteindre 15 %, contre 3 à 5 % pour les supports papier (source: Obad Mobile Marketing). Conclusion? Il ne faut plus hésiter à se lancer dans le m-couponing, d'autant que les craintes ne sont pas toujours justifiées.

1. NE PAS CRAINDRE DES OBSTACLES TECHNIQUES

Le premier frein à l'adoption du m-couponing par les annonceurs est technique. Les entreprises redoutent d'avoir à beaucoup investir pour permettre aux magasins d'accepter des coupons de réduction édités sur mobile. Quand il est question de m-couponmg, les technologies NFC (near field communication pour communication en champ proche) et RFID (radio frequency identification pour radio identification) sont souvent évoquées. Pourtant, l'annonceur n'a pas toujours besoin de les utiliser. Près de 50 % des caisses lisent, aujourd'hui, des codes-barres scintillants et acceptent donc les m-couponings. Ce type de caisse n'est même pas nécessaire. Quand les clients possèdent une carte de fidélité, par exemple, il suffit de scanner leur carte pour qu'ils puissent bénéficier de ses réductions. Les hôtesses de caisse peuvent aussi tout simplement taper le code correspondant au m-coupon, (comme elles le font pour le code-barres d'un article qui ne passe pas) et ainsi prendre en compte la réduction. De fait, il n'y a plus de problème technique. Reste à former des équipes en magasin, pour faire en sorte que le SMS ne soit pas refusé, et que l'offre ne se transforme pas en contre-publicité.

Enfin, la crainte des annonceurs sur la nécessité pour le client de posséder un smartphone, elle n'est plus justifiée. Si les premiers m-coupons étaient souvent uniquement adaptés aux dernières générations de téléphone portables, les sociétés qui proposent des coupons de réduction sur mobile peuvent désormais s'adapter à la quasitotalité du parc mobile, téléphones classiques compris.

2. PROPOSER UNE PROMOTION QUI VAUT VRAIMENT LE COUP

« Le m-couponing n'est pas un mass media, mais peut positionner un annonceur comme précurseur, sous réserve de proposer un véritable bénéfice aux consommateurs », explique Dimitri Dautel, directeur d'Havas Digital Mobile. Il s'agit donc de séduire les «early adopters» avec des offres alléchantes. Une fois convaincus, ils n'hésiteront pas à en parler.

Le m-couponing se répandra et s'installera dans la durée. Cadeaux, réductions personnalisées... Obad Mobile Marketing met en place une personnalisation des coupons en temps réel pour coller au plus près des besoins des consommateurs. « Il s'agit de réajuster la relation à travers de nouvelles offres de couponing plus adaptées », indique Alain Dolium, p-dg et cofondateur d'Obad Mobile Marketing. Une relation sur le long terme peut donc s'installer

3. EVITER L'INTRUSION

Envoyer des SMS à tort et à travers ne sert à rien Cela peut même se révéler contre-productif. « Il n'y a rien de plus horripilant que de recevoir quelque chose qu'on n'a pas demandé », insiste Alain Dolium. La recette gagnante éviter l'intrusion et, pour cela, effectuer un bon ciblage. De cette façon, la marque aura la certitude que les clients acceptent de recevoir des coupons dématérialisés sur leur mobile. « Gagner la confiance du consommateur est une étape essentielle dans le développement du m-couponing, souligne Damien Grimonprez, fondateur et directeur associé d'Adwizmi, site de mise en relation entre marques et consommateurs. Il ne faut pas imiter les campagnes d'e-mailing qui, à force de surexploitation des bases, ont submergé les gens et ne sont désormais plus efficaces. » Il faut donc adopter une approche responsable du marketing car plus l'intrusion sera grande, plus l'aversion des consommateurs vis-à-vis des offres promotionnelles augmentera.

4. UTILISER SON SITE INTERNET

Pour laisser les clients venir à eux, Obad Mobile Marketing conseille aux annonceurs d'utiliser leur site internet pour diffuser leurs offres de m-couponing. Les internautes s'inscrivent en ligne aux réductions dont ils souhaitent bénéficier. « C'est le meilleur moyen, car c'est le consommateur qui choisit », indique Alain Dolium (Obad Mobile Marketing). Cette solution, qui nécessite une connaissance de la marque par la cible, permet de créer une relation encore plus durable avec le consommateur. Les annonceurs peuvent aussi s'appuyer sur des sites prescripteurs: l'internaute s'y inscrit pour recevoir des offres - m-couponing inclus - de la part des enseignes ou des secteurs qu'il a sélectionnés De fait, il n'est pas désagréablement surpris quand il reçoit les offres sur son mobile et les accepte plus aisément.

5. S'APPUYER SUR LES SITES DE GEOLOCALISATION

Autre moyen pour éviter l'intrusion: utiliser les sites de géolocalisation tels que Foursquare, Facebook Places ou Facebook Deals. Le principe? Dire à ses amis où l'on se trouve en effectuant un « check-in» sur son téléphone mobile. Foursquare a proposé aux enseignes de mettre en place des offres spéciales destinées aux consommateurs qui réalisent des check-in dans leurs magasins Facebook s'est aussi lancé sur ce créneau avec Facebook Places et Facebook Deals, d'où le probable développement de ces procédés, notamment en France « C'est intéressant pour les m -coupons, mais aussi en termes d'analyse pour connaître les pics de trafic, savoir d'où viennent les clients, quelle est leur destination, etc », conclut Dimitri Dautel (Havas Digital Mobile).

INFO +. UN PEU DE VOCABULAIRE...

Beaucoup d'experts misent sur le développement des technologies RFID (radio frequency identification pour radio-identification) et NFC (near field communication pour communication en champ proche) afin de booster le m-couponing. Ces deux technologies permettent au consommateur de récupérer et de stocker ses m-coupons dans son téléphone mobile, puis de les utiliser en les présentant à un lecteur sans contact. Avec la technologie RFID, le mobile interagit à distance avec des objets dotés de «radio- étiquettes» (ou «tag» en anglais), petits objets dotés d'une antenne associée à une puce électronique. La technologie NFC (Near Field Communication) permet, quant à elle, l'échange d'informations sans-fil entre deux points distants de dix cm environ, toujours par fréquences radio.