Les prodiges de la communication personnalisée
S'adresser à M. le Maire en personne pour lui parler de sa commune permet de vendre des crédits. Tour d'horizon de quelques expériences de personnalisation dans le marketing direct.
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La personnalisation est-elle efficace ? Plusieurs actions de mailing
réussies viennent confirmer son intérêt pour le marketing direct. Par exemple,
l'opération Caisse d'Epargne à destination des maires, réalisée juste après les
élections municipales. Lors de cette opération, un mailing a été envoyé à
environ 30 000 maires (soit les trois quarts des maires de France) en leur
faisant part de la volonté de la Caisse de se mettre au service de leur
collectivité et en leur proposant un certain nombre d'informations pratiques
sur leur commune. Regroupées sous la forme d'un dépliant, les informations en
provenance de l'Insee portaient sur la population, son âge, ses revenus
imposables, sur les logements en résidence principale, etc. D'autres
renseignements couvraient la situation financière et fiscale de la commune. La
lettre personnalisée invitait l'élu désirant recevoir des documents plus
détaillés ou bien en savoir plus sur un éventuel partenariat avec la Caisse
d'Epargne à prendre contact avec un conseiller spécialisé dans la gestion des
finances communales. « L'objectif pour la banque était de préparer le terrain
pour une opération de marketing téléphonique, de décrocher les rendez-vous pour
vendre des crédits aux communes », commente Jacques Huberlant, directeur
commercial de Printor Direct Perso. Pour réaliser cette opération, il a fallu
regrouper la base de données de la Caisse d'Epargne, celle de l'Insee, avec les
données du dernier recensement et enfin un fichier avec les signatures des
présidents de la Caisse région par région. Une des phrases de la lettre
d'accompagnement comportait aussi une variable concernant les félicitations au
maire élu ou réélu. La lettre d'accompagnement était réalisée au laser et la
brochure personnalisée, en numérique. « La technologie numérique permet de
rapprocher les bases des variables texte et des variables image. Dans cet
exemple, on aurait même pu ajouter une image de la façade de la mairie, pour
deux ou trois francs de plus », remarque Jacques Huberlant. L'opération Caisse
d'Epargne aurait connu un grand succès. Il est tout de même permis de se
demander quel était l'apport réel de la brochure avec les données Insee sur la
commune. Difficile d'imaginer un maire qui se serait fait élire ou, pis,
réélire tout en ignorant les éléments essentiels pour sa gestion.
Des contrats déjà remplis
Des opérations aussi
personnalisées sont réservées à des produits très ciblés où l'on espère un fort
retour. Printor a également réalisé des personnalisations accompagnant des
opérations de montée en gamme des forfaits pour l'opérateur de téléphonie Tele
2. Dans ce cadre, des mailings multifeuillet personnalisés sont envoyés aux
abonnés qui ont répondu à une campagne de télémarketing. Ils comprennent un
nouveau contrat, en deux exemplaires, à retourner à l'opérateur et à conserver,
déjà rempli avec le nom, l'adresse et les autres références de l'abonné. « Le
fait que l'impression soit réalisée en un seul passage est un grand avantage de
la technologie numérique. Il n'y a pas de risque de mélanger les documents »,
apprécie Jacques Huberlant. Les mêmes techniques sont utilisées pour l'envoi
des packs de bienvenue ou pour la réactivation des abonnés. Dans ce dernier
cas, les retours seraient de l'ordre de 20 % d'abonnés qui consomment à nouveau
par rapport au nombre de mailings envoyés. Dans le cadre des campagnes de
recrutement, de réactivation et de montée en gamme, les informations en
provenance du centre d'appels et de la base de données de l'opérateur sont
collectées toute la journée, puis transmises chez Printor durant la nuit.
L'impression personnalisée sera réalisée le lendemain matin, pour une mise sous
pli dans l'après-midi. Le dépôt postal intervient à J + 2 à partir du contact
téléphonique. La nouvelle technologie d'impression permet ici d'imprimer de
petits tirages sans augmenter sensiblement les coûts, de raccourcir les délais
de réponse de l'entreprise et de la rapprocher de ses clients.
"Le Particulier" confie ses relances à Koba
« Nous cherchions un prestataire pour réaliser les campagnes de relances de nos 500 000 abonnés », témoigne Catherine Berthemet, directrice marketing du magazine "Le Particulier". La conduite de ces opérations est une tâche difficile car il faut gérer une dizaine de fonds de lettre et des volumes de relances variables selon les échéances (de seulement 20 000 à certaines dates à 150 000 ou 200 000). "Le Particulier" a fait appel à Koba, un partenaire de longue date, qui était déjà chargé de commercialiser le fichier des abonnés du magazine. Koba a apporté cette logique industrielle dans les opérations de relance. Les responsables du magazine se préoccupent aujourd'hui des coûts facturés. « La rémunération du prestataire se fait au nombre de calages pour l'impression des fonds de page et aussi des calages pour la mise sous film, remarque Catherine Berthemet. Nous sommes en train d'essayer de négocier le coût de ces calages. Nous portons aussi une attention particulière au choix du site qui servira pour notre production. Il devra répondre à un certain nombre d'exigences quant à son parc de machines et à la possibilité de fonctionner en trois-huit. »