Le relationnel comme mot d'ordre

Depuis deux ans, la marque filiale du constructeur américain General Motors est passée d'un marketing classique à un marketing de niche. Décidant d'instaurer un dialogue direct avec ses clients et basculant ses investissements publicitaire médias vers une politique exclusive de marketing relationnel. Un pôle CRM a été constitué, une personne se chargeant de la fidélisation, une autre de la base de données et une troisième du centre de contacts qui compte trois téléopérateurs. Pour enrichir sa base de données, Saab n'a pas hésité à pratiquer systématiquement des échanges de fichiers et des actions communes avec des marques au positionnement identique. Bang & Olufsen, Leica, Baccarat, Salomon et d'autres encore se prêteront au jeu. La marque cherche à systématiser les essais et même à les transformer en événements. Elle organise des journées d'animation sur des aérodromes pour montrer ses origines aéronautiques. 90 opérations terrain ont été organisées en 2001, contre dix en 2000. Sur 30 000 fiches envoyées en 2000, 20 000 ont débouché sur un essai. Cette nouvelle stratégie semble efficace. Profitant du lancement, en septembre 2001, de son premier diesel, Saab décide de faire le point sur cette nouvelle stratégie et confie au cabinet Deloitte Consulting la charge de dresser le bilan de sa politique CRM. L'étude, qui porte sur 2000 et 2001, révèle qu'entre mai 2000 et octobre 2001, 44 % des acheteurs ont été contactés via le marketing relationnel, « et même 73 % en septembre 2001 », précise Eric Zuber. Si les campagnes de MD s'avèrent très efficaces en termes de fidélisation (61 % des renouvellements y sont liés et 32 % ont été initiés par une action de MD), en revanche, en conquête, le bilan est plus contrasté : 17 % des nouveaux clients ont pour origine le programme de CRM. « On arrive aux limites du CRM dans le secteur automobile », estime Eric Zuber. Il précise que cette distorsion s'applique plus fortement sur certains modèles. Le modèle 9-3 notamment, dont 35 % des acheteurs, contre 55 % pour le modèle 9-5, ont été influencés par le relationnel. « Sur la 9-3, le ciblage est plus difficile, la cible est plus large, il y a davantage de concurrence, de marques généralistes comme Renault ou Citroën, par exemple. » C'est pourquoi, sans remettre en cause sa stratégie relationnelle, Saab a profité du lancement d'un second modèle de milieu de gamme diesel pour monter une campagne plurimédia, marquée par son retour à la télévision dont elle était absente depuis dix ans. Le but étant de renforcer la notoriété de la marque auprès d'un public ciblé CSP++ par des passages en prime time ou de nuit, aussi bien sur des chaînes hertziennes que sur le câble, dans le contexte d'émissions en affinité avec la cible. Afin de mieux impliquer le réseau, la campagne de presse régionale a été déléguée auprès des concessionnaires. Ceux-ci reçoivent les éléments créatifs, à charge pour eux de contacter les titres régionaux qui les intéressent et de repiquer leurs adresses. Enfin, un mailing a été envoyé à une cible "P5" de possesseurs de BMW, Mercedes, Audi, Volvo ou d'anciens modèles Saab. « Cette campagne ne remet pas en cause notre stratégie basée sur le marketing relationnel, souligne Eric Zuber. Au contraire, Saab devient un exemple pour notre maison mère et sa stratégie pourra même être dupliquée à d'autres marques du groupe. »

1 Le mailing

Le 8 avril, 90 000 mailings ont été déposés à La Poste. Le fichier 3A, celui des immatriculations, ciblait le segment P5. Il comportait une enveloppe réponse, un questionnaire comportemental, ainsi que les coordonnées du concessionnaire le plus proche du destinataire. Après relance téléphonique, une deuxième vague, portant sur 50 000 prospects, suivra pour la dernière semaine du mois de mai 2002.

2 La campagne TV

Du 1er au 21 avril sur TF1, France Télévision, M6, Canal+, France 5, ainsi que sur le câble (Eurosport, LCI, Paris Première). Au total : 210 spots, dont 103 sur le hertzien. La campagne, ciblée dans des écrans CSP++ en prime time et la nuit, a comme contexte de programmes les journaux télévisés, les films, les émissions politiques, les documentaires, Turbo, Capital et des programmes sportifs.

3 L'affichage

A partir du 4 avril, 5 070 panneaux ont été réservés pour des 4 x 3 dans le réseau Decaux. Ils présentent les deux modèles diesel de la marque, la Saab 9-5 2.2 TiD et le V6 3.0 TiD avec comme slogan "Les Diesel à Réaction". Un géociblage a permis de procéder à leur diffusion dans les zones de chalandise des concessionnaires, leur adresse étant repiquée localement.

4 Campagne presse régionale

La création ayant été validée par le siège, les bromures des éléments presse ont été envoyés à chaque concessionnaire de la marque. A charge pour lui de faire le repiquage de son adresse et de prendre contact avec la PQR ou la presse locale. Les concessionnaires ont également reçu un matériel de PLV et des vitrophanies afin d'animer leur point de vente aux couleurs de l'opération.

Qui a fait quoi

- Annonceur : Saab France. - Opération : Lancement Saab 9-5 2.2 TiD. - Responsables annonceur : Eric Zuber (directeur marketing) et Stéphane Huguet (responsable communication et promotion des ventes). - Agence : McCann Communications/MRM. - Responsables commerciaux : Philippe Rouzet (directeur conseil), Geneviève Gesta (consultante junior). - Création : Cyrille Jaclain (DA), Laurence Frelin (rédaction).