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LES PROGRAMMES ENRICHISSENT LA RELATION MARQUE-CLIENT
Pour garder des consommateurs moins fidèles, les enseignes et les marques privilégient les campagnes dématérialisées et mobiles. Et surtout, elles développent le relationnel on line. Des programmes dans le programme apparaissent les réseaux sociaux.
Relation encore, relation toujours...
@ © Cienpies Design & Communication - Fotolia.com
Suite à une prestation ou à un service insuffisant, en 2011, 61 % des Français ont changé de fournisseur de services (téléphonie mobile et fixe, FAI, banque, distribution, TV...), contre 53 % en 2010. L'étude Accenture Global consumer research study
Les marques et enseignes travaillent donc leur stratégie dans deux directions: entrer dans l'ère du digital pour piloter leur programme, via des campagnes marketing en temps réel, et animer des programmes moins transactionnels, mais plus relationnels (avec la multiplication de services, les traitements VIP, etc.). « Une stratégie vertueuse, à condition qu'elle soit bien maîtrisée, analyse David Fregonas, spécialiste relation client et marketing digital chez Accenture France. Si les évolutions technologiques créent de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients, elles engendrent aussi de nouveaux devoirs, les consommateurs exigeant de la cohérence dans les dispositifs. »
MARC LE HEBEL / UNITEAM
RECONNAITRE LA LOYAUTE D FAIT DESORMAIS PARTIE DU CONTRAT DE BASE
La dématérialisation des programmes sur mobile a du mal à se généraliser. Exceptées Carrefour et Casino, les enseignes de la grande distribution ont d'abord investi dans des applications mobiles pour soutenir le développement de leurs services «drive» et e-commerce. « Il y a un an, lorsque nous avons proposé aux enseignes de dématérialiser leur carte de fi délité sur notre application mobile, elles ont refusé, arguant que leurs clients n'étaient ni prêts ni équipés », raconte Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp', prestataire spécialisé dans la m-fi délité qui propose l'application FidMe, permettant au consommateur d'enregistrer ses cartes de fi délité dans son téléphone mobile. Avec FidMe, Laurent Bourgitteau-Guiard a apporté la preuve par l'exemple. « Pour lever les freins exprimés par la grande distribution, nous avons proposé l'application gratuitement. En un an, nous avons attiré un million d'utilisateurs. J'ai alors pu recontacter les enseignes, en leur disant, par exemple, 150 000 de vos clients utilisent notre application. » Aujourd'hui, Snapp' équipe Monoprix, Leclerc, Virgin, etc.
De son côté, Fidall développe une application mobile de portefeuille virtuel pour embarquer les cartes de fi délité dans son smartphone: elle intègre un service de géolocalisation permettant d'envoyer des bons plans aux mobinautes. Au-delà de l'utilisation de la carte comme support d'identification, l'appli mobile permet d'établir un lien direct avec le consommateur. Pour «Monoprix et Moi», Snapp' a décliné une application aux couleurs de l'enseigne, issue de FidMe, en intégrant tous les paramètres de son programme: espace fidélité, offres du moment, tampons pour les menus DailyMonop', listes de courses, promotions, magazines, ainsi que la liste des magasins proches. L'accélération des investissements des marques dans les réseaux sociaux confirme l'intérêt croissant pour cette nouvelle forme d'interaction avec les cibles. Après une phase de recrutement, en 2011, les communautés ont atteint leur taille critique. Les annonceurs amorcent désormais une phase d'activation, caractérisée par des campagnes ciblées sur les ambassadeurs de la marque et de nouveaux contenus et services. Monoprix, par exemple, fédère 200 000 fans sur sa page Facebook. «Il s'agit d'un canal complémentaire. Mais le coeur du programme de fidélité reste la carte», commente Anne Browaeys, directrice générale du groupe FullSIX. «Les programmes VIP et ambassadeurs sont aujourd'hui créés en complément et à l'intérieur des programmes de fidélisation», confirme David Fregonas. Ces dispositifs sont à mi-chemin entre un miniprogramme de fidélisation réservé aux ambassadeurs, et la simple animation d'une communauté de fans. «Adidas anime son programme CRM sur Facebook par le biais de trois pages - Adidas Originals (mode), Adidas Football et Adidas Basket-ball -, ce qui lui permet de pousser du contenu en fonction des centres d'intérêts de ses fans», ajoute Anne Browaeys. Une façon pour la marque de répondre à l'exigence de consommateurs qui, avec le digital, sont plus exposés aux messages et attendent des contenus et services différents et à valeur ajoutée. La présence sur les réseaux sociaux peut avoir un impact sur le trafic en points de vente, via des opérations spéciales, telle la présentation aux fans d'un modèle en avant-première. Les «likes» et le partage de l'information boostent alors les ventes. Ainsi, en 2012, les programmes de fidélisation deviennent plus relationnels. « Pilotés finement, ils génèrent davantage de business », explique Anne Browaeys. Si les avantages en espèces sonnantes et trébuchantes font toujours mouche, le simple «cagnottage» ne suffit plus à fidéliser.
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Cofidis mise sur le relationnel
Evolutions réglementaires et typologie de produits obligent, Cofidis doit relever un double défi: fidéliser ses clients et les accompagner vers des cycles de consommation plus courts. L'organisme de crédit à la consommation, filiale du Crédit Mutuel et du groupe 3 Suisses International, a gagné son pari grâce à un programme relationnel. Mis en place en 2007, ce dispositif s'est fortement musclé en 2011. « Nous avons réussi à conserver nos clients et à augmenter très significativement leur satisfaction et l'image de Cofidis, grâce à un repositionnement de la marque », indique son directeur commercial, Olivier Allender. Cofidis a développé sa stratégie relationnelle autour d'une posture «d'éclaireur», portée par une nouvelle signature, «le crédit sous un nouveau jour», et par une armada d'outils, plus ou moins ouverts: espace client sur MonCofidis.fr, portail Facilivie.fr, plateforme conversationnelle Le Lab Cofidis, application mobile pour gérer les dépenses du ménage (Pocket Budget), etc.
Ici, pas de programme transactionnel, mais un dispositif résolument relationnel. « Nous fidélisons nos clients en les éclairant sur une meilleure gestion, en tenant compte de leur situation personnelle et de la phase de leur cycle de vie », ajoute Olivier Allender. Les relevés de compte, numérisés, sont couplés avec des messages personnalisés pour une gestion dynamique: orienter un client vers un produit, susciter l'envie de réutiliser son compte, aider à la gestion pendant les périodes difficiles, etc. La durée de fidélité d'un client, sept ans en moyenne, a ainsi pu être maintenue.
DAVID FREGONAS/ ACCENTURE FRANCE
SI LES EVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES CREENT DE NOUVELLES OPPORTUNITES POUR FIDELISER LES CLIENTS, ELLES ENGENDRENT AUSSI DE NOUVEAUX DEVOIRS.
61%
61% DES FRANCAIS ONT CHANGE DE FOURNISSEUR DE SERVICES EN 2011, UN CHIFFRE EN HAUSSE PAR RAPPORT A 2010. . SOURCE: ACCENTURE.
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Hippopotamus peaufine sa connaissance client
Fin 2011, Flo a créé un programme de fidélité pour Hippopotamus. Il s'inspire des systèmes de «cagnottage» de la distribution, mais pas seulement. Chaque client est équipé d'une carte et doté d'un espace personnel sur le site Hippopotamus.fr. A chaque passage en restaurant, il alimente sa cagnotte de 10 % du montant de l'addition, les gains cumulés étant disponibles après la quatrième visite. Grâce aux informations collectées lors de son inscription, le client reçoit en outre des offres personnalisées. «L'objectif est double: répondre aux attentes des consommateurs, qui ont besoin d'une reconnaissance monétisée, et améliorer notre connaissance client en consolidant notre base de données marketing», explique Patrick Le Mazou, directeur marketing division restauration à thème. En fonction des segments clients, l'enseigne pousse des offres transactionnelles (promotion) ou relationnelles (dégustation, présentation de produits en avant-première).
Le groupe Flo utilise la plateforme Neolane pour gérer la base de données, calculer les euros accumulés, et pour créer et personnaliser le contenu des messages. Lors du passage en caisse d'un client fidèle, la solution indique, en temps réel, quelles sont les informations personnalisées à imprimer. De leur côté, les applications mobiles (Apple et Android), créées en début d'année, ne servent, pour l'instant, qu'à la consultation du compte. Elles ne se substituent pas à la carte de fidélité. «Nous avons opté pour une carte à piste magnétique, parce que nos caisses sont en mesure de les lire, indique Patrick Le Mazou. Pour dématérialiser le programme, il faudra équiper les restaurants de lecteurs de codes-barres. » Projet qui, à l'instar de l'utilisation des réseaux sociaux, n'est pas encore à l'ordre du jour.
ANNE BRDWAEYS / FULLSIX
POUR MONOPRIX, LES RESEAUX SOCIAUX SONT UN CANAL DE FIDELISATION COMPLEMENTAIRE.
ILS NE SE SUBSTITUENT PAS A LA CARTE.
Signe des temps: les deux poids lourds que sont Voyages-sncf.com et la Caisse d'Epargne ont quitté le programme S'Miles au profit de dispositifs «maison» plus... «relationnels». « Dans la grande distribution, les espaces web dédiés aux porteurs de carte se sont enrichis d'offres mieux ciblées », note Elisabeth Exertier, directrice générale du Site Marketing. Car, pour fidéliser, il faut aller plus loin dans la reconnaissance. C'est ce que fait déjà Leroy Merlin en préférant ne cibler qu'une partie de sa clientèle, celle qui a des projets et entre dans un cycle de consommation importante. « Notre stratégie de fidélisation se construit à deux niveaux. De façon globale, nous développons dans toute l'entreprise une posture de service et d'accueil de qualité. Et dans la gestion de la relation client, qui se déploie via des minicentres de contacts de proximité et le programme «La Carte Maison», nous proposons des avantages et surtout trois garanties: garantie casse, garantie sérénité nouvel emménagé et assistance fi n de travaux », explique Didier Fichou, directeur relation client et vente multicanal de Leroy Merlin. La carte, payante, prouve le niveau d'engagement du client qui, en retour, reçoit un service personnalisé. Les privilèges ne s'arrêtent pas là. L'enseigne de bricolage «surclasse» également ses meilleurs clients dans le cadre d'un programme «invisible» sur lequel elle communique de façon discrète et ciblée. Le comble de la reconnaissance pour les élus!
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La Caisse d'Epargne reprend la main sur son programme
La banque a quitté le programme du GIE S'Miles (l'arrêt définitif est prévu au 30 avril 2012), pour reprendre la main sur son dispositif de fidélisation. « Avec S'Miles, en 20 06, notre objectif était de développer des services bancaires et de promouvoir la carte de paiement, via un gain de points lors de l'utilisation de la carte bancaire, précise Fabrice Labarrière, directeur du marketing des particuliers pour les réseaux Caisse d'Epargne.
L'an dernier, cet objectif était atteint. Aujourd'hui, la stratégie du groupe consiste à bâtir un programme relationnel qui offre un service de qualité et réponde aux attentes de proximité des clients. » Quatre facteurs ont fait évoluer la relation client de la banque: le développement du conseil personnalisé, l'accessibilité renforcée à son conseiller pour le client (lancement de Monbanquierenligne.fr), la création de solutions bancaires personnalisables (Bouquet Liberté, Futéo pour les jeunes) et une campagne de communication: «La banque. Nouvelle définition», destinée, comme son nom l'indique, à redéfinir la relation bancaire.
« Plutôt que de faire gagner quelques cadeaux à quelques clients - S'Miles réunissait environ 25 % des clients de la Caisse d'Epargne, dont 20 % d'actifs -, nous apportons désormais une proposition relationnelle de qualité à tous », commente Fabrice Labarrière. Le système à points est remplacé par d'autres avantages, plus relationnels, comme des préventes de billets de concerts via le site Espritmusique.fr, qui témoigne de l'engagement de la banque dans l'univers de la création musicale. Le changement de cap commence à porter ses fruits: la Caisse d'Epargne est citée comme la banque préférée des Français
Enquête réalisée par Véronique Méot
