LES PROGRAMMES ENRICHISSENT LA RELATION MARQUE-CLIENT

Relation encore, relation toujours...

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Suite à une prestation ou à un service insuffisant, en 2011, 61 % des Français ont changé de fournisseur de services (téléphonie mobile et fixe, FAI, banque, distribution, TV...), contre 53 % en 2010. L'étude Accenture Global consumer research studyEtude menée auprès de 10 173 consommateurs dans 27 pays, dont la France, entre septembre et octobre 2011. sur la satisfaction client révèle l'infidélité grandissante des consommateurs. Elle est encore plus prégnante dans les télécoms et les services bancaires. « Les Français adorent leurs programmes de fidélisation. Mais si l'enseigne ou la marque ne tient pas sa promesse, ou si celle-ci n'est pas assez pertinente, ils n'y restent pas fidèles, indique Marc Le Hébel, directeur général de l'agence de marketing relationnel Uniteam. Reconnaître la loyauté d'un client fait désormais partie du contrat de base. En 2012 et 2013, la mesure de la satisfaction s'imposera au coeur des programmes, ainsi que la prise en compte du niveau d'interaction accepté par le lient. » Après le prix, critère numéro un pour les consommateurs, le service client et la confiance dans la marque sont les deux autres moteurs de la fidélisation.

Les marques et enseignes travaillent donc leur stratégie dans deux directions: entrer dans l'ère du digital pour piloter leur programme, via des campagnes marketing en temps réel, et animer des programmes moins transactionnels, mais plus relationnels (avec la multiplication de services, les traitements VIP, etc.). « Une stratégie vertueuse, à condition qu'elle soit bien maîtrisée, analyse David Fregonas, spécialiste relation client et marketing digital chez Accenture France. Si les évolutions technologiques créent de nouvelles opportunités pour fidéliser les clients, elles engendrent aussi de nouveaux devoirs, les consommateurs exigeant de la cohérence dans les dispositifs. »

MARC LE HEBEL / UNITEAM

RECONNAITRE LA LOYAUTE D FAIT DESORMAIS PARTIE DU CONTRAT DE BASE

La dématérialisation des programmes sur mobile a du mal à se généraliser. Exceptées Carrefour et Casino, les enseignes de la grande distribution ont d'abord investi dans des applications mobiles pour soutenir le développement de leurs services «drive» et e-commerce. « Il y a un an, lorsque nous avons proposé aux enseignes de dématérialiser leur carte de fi délité sur notre application mobile, elles ont refusé, arguant que leurs clients n'étaient ni prêts ni équipés », raconte Laurent Bourgitteau-Guiard, directeur général de Snapp', prestataire spécialisé dans la m-fi délité qui propose l'application FidMe, permettant au consommateur d'enregistrer ses cartes de fi délité dans son téléphone mobile. Avec FidMe, Laurent Bourgitteau-Guiard a apporté la preuve par l'exemple. « Pour lever les freins exprimés par la grande distribution, nous avons proposé l'application gratuitement. En un an, nous avons attiré un million d'utilisateurs. J'ai alors pu recontacter les enseignes, en leur disant, par exemple, 150 000 de vos clients utilisent notre application. » Aujourd'hui, Snapp' équipe Monoprix, Leclerc, Virgin, etc.

Grâce à des applications telles que FidMe, de Snapp', la carte de fidélité dématérialisée prend son essor en France.

De son côté, Fidall développe une application mobile de portefeuille virtuel pour embarquer les cartes de fi délité dans son smartphone: elle intègre un service de géolocalisation permettant d'envoyer des bons plans aux mobinautes. Au-delà de l'utilisation de la carte comme support d'identification, l'appli mobile permet d'établir un lien direct avec le consommateur. Pour «Monoprix et Moi», Snapp' a décliné une application aux couleurs de l'enseigne, issue de FidMe, en intégrant tous les paramètres