Impression : l'offset toujours en tête

Dans son étude annuelle du marché de l'industrie graphique, la Fédération de l'imprimerie et de la communication graphique (FICG) observe une nouvelle stagnation. Aussi bien dans les technologies adoptées par les imprimeurs que le volume d'affaires généré par l'ensemble des 6 000 prestataires, dont les 1 137 entreprises de plus de dix salariés sur lesquelles la Fédération s'appuie pour son étude. Concernant le taux de pénétration des différents moyens techniques, l'offset reste largement majoritaire. L'offset rotative représente 30,6 % des machines en 2005, auxquels s'ajoutent les 19,4 % de l'offset feuille. Derrière se trouvent la flexographie (20,4 %), l'héliogravure (12,6 %) et le numérique petit et grand format (10,3 %). Enfin, citons la sérigraphie (3,3 %), la typographie (1,6 %) et les autres procédés (1,8 %). En termes de volume de production, la répartition est légèrement différente : les machines offset (rotatives et feuilles) produisent 78 % du volume traité, contre 19,4 % pour l'héliogravure, 1,6 % pour la typographie et 1% pour l'ensemble des autres techniques, numérique compris. Ce dernier observe pourtant la plus forte hausse depuis 2000, avec 10 % d'augmentation. Une étude réalisée début 2006 par l'institut Interquest confirme cette tendance : le marché de l'impression numérique va bénéficier d'une forte progression dans les années à venir. Une évolution pas seulement française, mais internationale. Ce segment représente aujourd'hui près de 3 milliards de pages A4 dans le monde. « Dans cinq ou dix ans, 80 % des travaux d'impression concerneront des volumes inférieurs à 5 000 exemplaires », commente Gilles Gautier, chargé des affaires économiques de la Fédération. C'est-à-dire le coeur de marché du numérique. En attendant, celui-ci reste minoritaire, et pas uniquement en impression de mailing : « 85 % des catalogues de nos clients sont produits sur des presses offset », confirme Pierre Baryga, directeur du pôle fabrication de l'agence Caribou, spécialiste de la VAD. En France, les catalogues génèrent 9,9 % du volume d'impression contre 26,5 % pour la publicité.

Un marché moins rentable qu'auparavant

Depuis 2000, les indicateurs restent stables d'une année sur l'autre. Mais en comparant avec l'état du marché en 1990, le constat est accablant : le nombre d'entreprises a chuté de 52 %, le nombre d'emplois de 39 % et le chiffre d'affaires de 23 %. Ce dernier chiffre est à rapporter au volume d'activité qui a augmenté de 19 %, pour atteindre 3,12 millions de tonnes de papier imprimé. Une augmentation plus impressionnante encore en tenant compte de la baisse constante du grammage des papiers utilisés pour les catalogues et les périodiques (qui cumulent 41,6 % du marché). Les prestataires impriment plus mais gagnent moins, conséquence directe de la surcapacité de production bien au dessus des besoins réels. Le chiffre d'affaires cumulé des imprimeurs français atteint 7,35 milliards d'euros (contre 8,2 milliards d'euros en 2000). Pour la première fois, le rapport résultat net sur chiffre d'affaires est négatif et atteint - 0,3 % en 2004. Le labeur n'est donc plus aussi viable, mais les professionnels persistent : pas question de passer au numérique. Trois raisons principales guident les imprimeurs dans cette direction. D'abord, la technologie offset est la plus aboutie pour une qualité et une productivité toujours au rendez- vous. D'autant que l'offset se modernise : les constructeurs développent des systèmes qui comblent les défauts de ce type de presses, notamment au niveau de la gâche, de l'entretien et du calage (Lire L'offset masque ses défauts, p. 52). Seconde raison, celle de l'investissement en matériel. Actuellement, plus de 80 % des 6 000 imprimeurs français sont des TPE de moins de dix salariés. L'investissement d'une presse est donc un engagement lourd pour l'entreprise (en moyenne 500 000 euros pour une presse, off-set ou numérique). Sans oublier les frais des consommables propriétaires pour le numérique, des plaques et de l'encre pour l'offset. « Le marché de l'impression est un secteur artisanal avec des investissements industriels », commente très justement Christophe Plassard, directeur commercial de l'imprimerie CFI. Pas étonnant donc que les imprimeurs soient prudents. Certains professionnels se tournent davantage vers des imprimantes ou copieurs dits MFP qui peuvent subvenir, à moindre coût, aux besoins numériques des imprimeurs, des reprographes ou des annonceurs (encadré ci-contre). La problématique économique est évidemment la plus importante. « Contrairement au marché de l'impression à la demande, celui du labeur est concurrentiel mais mature. L'offset reste donc un choix logique », estime Yves Renault, gérant de l'imprimerie Breuil. Sans oublier que cette technologie sert aujourd'hui à produire les trois quarts des commandes passées par les donneurs d'ordres. « De plus, le marché est contaminé par le stress de la machine arrêtée », ajoute Pascal Bovero, délégué général de la FICG. Ce qu'ont compris les agences en marketing relationnel : pour remporter un budget, ces dernières optent pour des solutions moins coûteuses, loin des possibilités techniques offertes par les autres moyens techniques. Plus besoin donc de consulter l'imprimeur : « L'agence s'est progressivement éloignée de son partenaire et de la connaissance des services qu'il apporte », confirme Christian Shaya, président de l'Agence Shaya. Un avis partagé parle délégué général de la FICG : « L'éloignement est dû à l'organisation des agences où l'imprimeur n'est plus consulté en amont. Il intervient en aval, une fois que le document est prêt à être produit. » Et Internet ne facilite pas les choses. Dans la VPC, même le catalogue papier est partiellement menacé par les réductions budgétaires et la concurrence du Web. « Nos clients annonceurs transfèrent une partie de leurs fonds sur le média interactif où leur catalogue est accessible en temps réel, sans interruption, sans réimpression nécessaire pour mise à jour, sans frais d'envoi, réservant les catalogues papier à certaines catégories de clients », constate Jean-François Hainaut, P-dg de l'agence Fidelis.

La curiosité numérique

Malgré les chiffres et la morosité du marché français de l'imprimerie, le numérique est encore considéré comme une curiosité. Derrière ce comportement distant se cache surtout une crainte d'un changement radical du métier d'imprimeur. « Le labeur est d'abord une question de tours machine et de productivité. A l'opposé, le numérique intègre surtout une notion de service à valeur ajoutée », argumente Gilles Picarel, directeur commercial du prestataire Defitech (Lire Numérique: bien au delà de la simple impression, p. 55). Commercialement, il s'agit d'une petite révolution : « D'abord, le numérique ouvre au prépresse la porte de l'imprimerie, ce que cette dernière ne souhaite pas », explique Pascal Bovero, notamment parce que ce domaine comprend le traitement des bases de données. Ensuite, sur un marché où chaque acteur tire le coût à la page vers le bas (40 % de baisse en sept ans selon la FICG), le numérique propose une prestation à un prix exorbitant. En France, une centaine d'acteurs se sont pourtant lancés dans le tout-numérique, « des imprimeurs issus de la reprographie, de la logistique ou de l'informatique », conclut le délégué général de la FICG.

Avis d'expert ; Offset ou numérique. Par Laurent Dunkelmann, directeur du Pôle Production d'ETO , agence membre du SNCD.

Dans la réalisation d'un mailing, la réponse à cette question sera différente si l'on travaille sur des documents personnalisés ou non. Pour les documents non personnalisés, c'est la quantité à imprimer qui dictera le choix vers le numérique ou l'offset. Il est préférable, en effet, pour des quantités de quelques dizaines voire centaines d'exemplaires, d'utiliser la technologie numérique, moins coûteuse dans la mise en oeuvre. De plus, elle offre une réponse rapide dans la réalisation du document et une qualité de reproduction correcte au regard du service rendu et du coût. Ces documents sont réalisés soit par des reprographes, soit par des imprimeurs offset qui ont investi dans du matériel numérique. Pour les documents personnalisés, c'est surtout le contenu du message, donc le nombre de données variables, qui orientera le choix vers l'une ou l'autre technologie. - Pour des variables en noir uniquement (texte ou logotype), il est préférable d'imprimer le document en offset (feuille ou continu), puis de le personnaliser en jet d'encre ou laser. L'impression offset peut également s'avérer financièrement plus intéressante pour des opérations de moyens ou gros volumes avec peu de variables couleurs (correspondant à autant de cibles différentes), en créant des versions différentes de fonds de pages sur lesquelles seront reprises des données personnalisées en noir. - En revanche, pour les documents contenant plusieurs variables couleurs, en petit et gros volume, il est préférable d'utiliser l'impression numérique, plus complexe dans la préparation des données de production, mais moins coûteuse. L'avantage du numérique, c'est aussi son interactivité et sa complémentarité avec le e-commerce ; à partir de données saisies sur un site, le fichier d'impression est constitué et formaté pour déclencher une édition personnalisée qui sera adressée rapidement à l'internaute. Ce qui doit primer avant tout dans le choix d'une technologie, c'est d'abord la communication et les objectifs marketing recherchés. Certaines expériences montrent que le “full variable” qu'offre l'impression numérique apporte un RO I supérieur à des campagnes classiques.

MFP : petits volumes fabriqués “maison”

Parmi les grands changements apportés par le numérique, l'apparition des imprimantes multifonctions (MFP) laser couleur a engendré une situation délicate : les grands comptes n'ont plus besoin de passer par un reprographe pour leurs petits volumes. Ces imprimantes ont une qualité d'impression suffisante pour communiquer avec clients et prospects. « Une tendance qui se confirme aussi bien chez les grands comptes que les PME », constate Michael Jung, chef de marché chez Lexmark. Plusieurs facteurs ont favorisé cette situation. D'abord une meilleure qualité d'impression et une augmentation de la productivité en quadrichromie sur des MFP nativement couleur. « Certains comptes ont même acheté ce type de systèmes en prépresse avant d'envoyer un bon à tirer au reprographe », précise Nadège Peyrot, chef de produits copieurs chez Kyocera. Ensuite, le prix des systèmes et des consommables a beaucoup baissé. Lexmark, par exemple, propose une MFP produisant 23 pages couleurs à la minute à 0,0480 euro la page… Une véritable tendance est donc en cours, à l'image d'Epson : « En juillet 2005, nous avons lancé la CX11N pour les groupes de travail marketing. Nous en avons vendu 2 000 en six mois », lance Pascal Handy, responsable marketing et marché business pour Epson France. Pour les travaux marketing usuels, les MFP concurrencent donc frontalement les imprimeurs “numériques”. Mais les constructeurs restent néanmoins prudents.