Imagine R plonge dans l'interactif
Pour fidéliser davantage les jeunes voyageurs d'Ile-de-France aux transports en commun, la RATP décline un programme interactif autour de la carte Imagine R.
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Fort de son succès auprès des jeunes voyageurs d'Ile-de-France, Imagine R
compte à présent bâtir une véritable relation client avec les 700 000 abonnés à
sa carte. Objectif de la marque : maximiser le taux d'usage de la carte en
multipliant les occasions d'utilisation. Mis au point voilà déjà quatre ans par
l'agence Wunderman, un premier programme de marketing relationnel avait été
amorcé avec le lancement du magazine AR, trimestriel diffusé à tous les abonnés
d'Imagine R et dont l'analogie de l'intitulé avec les tickets de transport se
retrouvait aussi dans le double sens de lecture du titre. Un détail non
négligeable auprès de la cible des ados, qui en appréciaient les contenus
ciblés sur leurs centres d'intérêt et les annonces de bons plans offerts par
les partenaires. « Ce dispositif initial a donné d'excellents résultats, mais
les contraintes en termes de coûts et de diffusion ont fini par pénaliser
l'interactivité recherchée par la marque. », explique Florent Mariotti,
directeur conseil chez Wunderman. D'où la décision de suspendre la production
d'AR et de le remplacer par un dispositif plus en phase avec la cible des 12-25
ans. La réflexion a finalement abouti à un nouveau concept relationnel à base
de médias interactifs (Internet, SMS et e-mailing).
Miser sur l'interactivité
Pivot central du nouvel édifice, le site web
13ansdebonheur.com inauguré le 1er juin dernier et qui doit permettre à la
marque d'asseoir son positionnement “d'intensificateur de vie” auprès des
jeunes. A la fois site de marque, communautaire et contributif, ses contenus
sont alimentés tant par Imagine R que par ses partenaires et ses abonnés. Ils y
trouvent une kyrielle d'offres d'expériences de vie (piloter un bolide, etc.)
proposées par la marque, une avalanche de bons plans et de dotations offertes
par les partenaires, un agenda des sorties, etc., et une originalité, l'espace
communautaire. Chaque abonné peut y retranscrire ses meilleurs moments vécus,
consulter les récits déposés, organiser des rencontres ou partager des projets
avec d'autres abonnés. Pour assurer la visibilité de 13ansdebonnheur.com,
Imagine R a prévu deux vagues d'e-mailing diffusées auprès de ses quelque 230
000 abonnés opt-in. Le SMS interviendra par petites touches ponctuelles pour
informer les internautes de la mise en ligne des bons plans et autres
nouveautés et entretenir la flamme interactive entre les partenaires, la marque
et ses clients.