Hollywood Tornado met le paquet

Pour lancer ses deux produits Hollywood Tornado “paradise fruit” et “menthe réglisse”, la célèbre marque de chewing-gums a mené une opération d'échantillonnage en septembre et octobre 2004. Pour toucher les jeunes de 15 à 25 ans, Hollywood a mis en place une vaste campagne, en diffusant 1,2 million d'échantillons via un réseau partenaire et en réalisant simultanément une action de street marketing événementiel. En partenariat avec Sport 2000, Hollywood a diffusé ses produits dans les 255 magasins de l'enseigne sportive. Dans le même temps, un camion Tornado est parti en tournée dans les principales villes françaises. Baptisée “Hollywood Tornado Tour”, cette opération s'articulait autour de deux axes : la distribution des échantillons devant les lycées, universités, discothèques et axes commerçants ; et une animation “morphing” pour dynamiser la campagne. Les prospects pouvaient ainsi se faire photographier puis déformer l'image avant de l'imprimer sur un papier brandé de la marque. C'est l'agence Syracuse qui a géré entièrement la campagne : « Cela comprenait la négociation du partenariat avec Sport 2000, la logistique, le recrutement et le briefing des hôtesses, la gestion des différents prestataires, la négociation des autorisations municipales, le suivi, le contrôle et le bilan… », précise Pauline Jadas, directrice du département échantillonnage et Event chez Syracuse.

Suivre et analyser l'opération

« Il s'agit de vérifier que le cahier des charges est bien respecté. Sans ce contrôle, 10 à 20 % de l'opération n'a pas lieu », résume Olivier Delavoie, directeur de l'agence Caddi, qui compte près de 200 inspecteurs qui contrôlent les opérations. FeedBack, ex-Mailbox, s'est spécialisée dans le contrôle et la mesure des campagnes d'échantillonnage. « L'objectif est de sécuriser en amont l'opération, de corriger en temps réel les anomalies logistiques, de ciblage non respecté… », explique Christophe Watel, son directeur adjoint. 800 personnes sont chargées de la vérification terrain, via deux méthodes : l'observation simple et la mise en situation. Cette dernière, plus fiable, recourt au “client mystère” qui se fait passer pour un prospect lambda et vérifie qu'il n'y a pas de multidistribution d'échantillons, que le discours de l'animateur est conforme… Selon Christophe Watel, une opération contrôlée engendre un rendement d'au moins 15 %, alors que le coût du contrôle ne représente que 2 % du coût total de l'opération. L'opération est ensuite analysée : perception de la campagne auprès de la cible, effet en termes d'image, de notoriété et impact sur les comportements d'achat. « L'élément essentiel, c'est le comportement vis-à-vis de l'échantillon, c'est-à-dire le taux d'essai, le taux de conservation et le taux de circulation vers un tiers », souligne Christophe Watel.