Fournisseurs ou partenaires ?
Le monde des agences de commu-nication, en général, est depuis bien
longtemps habitué aux études le concernant et traitant, notamment, des
relations professionnelles avec leurs donneurs d'ordres. Celui des agences de
marketing services l'est aussi, même si c'est depuis un peu moins longtemps. En
revanche, celui des autres intervenants de la chaîne du marketing adressé ne
l'est pas du tout. Aussi faut-il saluer l'initiative lancée par
Ballester-Consulting, en partenariat - et c'est à signaler - avec l'ensemble
des organisations professionnelles, de mener également l'enquête sur ces
“maillons manquants”. On sait, depuis quelques années déjà, que le baromètre
des relations annonceurs-agences n'est pas exactement au beau fixe. Ce qu'ont
confirmé, aussi, les études menées par Limelight Consulting en 2002 et 2003, et
incluant l'an dernier les marketing services. Problèmes d'inadaptation ou
d'inadéquation des structures des uns par rapport à celles des autres, de
pression au niveau des prix, de reconnaissance, de juste rémunération... Mais,
malgré tout, on sait également qu'entre certaines agences, qu'elles soient de
publicité ou de marketing services, et leurs clients, se sont établis de réels
liens de partenariat. Qui dépassent la conception et la réalisation de
“simples” campagnes, quelles qu'elles soient. Participation aux réflexions
stratégiques, conseil, maîtrise d'œuvre sinon sous-traitance, par exemple, de
la relation client... Bref, une relation marquée par des prestations à valeur
ajoutée de la part de ces agences. Apparemment, si l'on en croit les premières
tendances générales de l'étude EIMDA (voir p. 26), on en est encore loin dans
le monde des prestataires du marketing adressé. Dont les relations avec leurs
clients sont encore essentiellement de type “fournisseurs”. Basées avant tout
sur des notions rationnelles et non relationnelles. Un constat un peu brutal,
mais sans doute réaliste. Et qui témoigne d'un certain manque de maturité d'une
profession dont on sait que la structuration est loin d'être terminée. Alors
que ses clients semblent appeler de leurs vœux un autre type de rapports
portant sur la qualité de service, la transparence, le conseil... Mais, à
l'image des agences évoquées plus haut, on constate aussi que certains acteurs,
souvent multispécialistes, vont dans ce sens. Comment va s'effectuer ce
passage, indispensable, de fournisseur à partenaire ? Ce sera, à n'en pas
douter, l'un des thèmes que va suivre, attentivement, Marketing Direct dans les
mois qui viennent. D'autant plus que votre magazine adopte, à partir de son
prochain numéro, une nouvelle formule. Pour laquelle nous vous donnons
rendez-vous le 10 septembre prochain.