Festival Léon

Léon de Bruxelles est présent en France à travers 37 restaurants et offre à près de quatre millions de clients la palette la plus large de moules du marché. Base line de l'enseigne : “Quand on veut manger des moules, on va chez Léon”. De fait, 85 % des clients consomment des moules chez Léon ! Tout a commencé en 1893, lorsqu'un dénommé Léon Vanlacker ouvre un estaminet rue des Bouchers près de la Grand Place de Bruxelles et y sert des moules et des frites. C'est en 1989 que la formule s'exporte à Paris, Place de la République. Un an plus tard, c'est au tour des Halles, toujours à Paris, d'accueillir la deuxième brasserie à l'enseigne Léon de Bruxelles. En raison d'une croissance mal maîtrisée, Léon de Bruxelles a connu des difficultés financières qui ont débouché, il y a deux ans, sur un dépôt de bilan. Mais la sortie de redressement judiciaire par voie de plan de continuation a démontré que l'entreprise pouvait s'en sortir avec une stratégie reposant sur deux fondamentaux : des fonds de commerce de qualité et une identité forte sur le secteur de la restauration à thème, avec un concept intemporel “moules et frites”. Pour les trois années à venir, la direction se concentre sur trois axes stratégiques : l'optimisation de la qualité, la fidélisation de la clientèle et le renforcement de la motivation des équipes. Pour fidéliser sa clientèle, Léon de Bruxelles s'appuie sur le marketing direct. Le fichier clients, qui alimente les opérations, a été constitué dès la fin de l'année 2002. Il a été constitué via des jeux-concours dans les restaurants. Il comprend environ 110 000 adresses, segmentées entre enfants et adultes, chaque adresse correspondant au restaurant habituel du client. La première campagne a été lancée en 2003. En 2004, Léon a renforcé sa communication par une vague pluriannuelle de messages, ainsi que des opérations de création de trafic. Du 20 janvier au 30 mars dernier, le thème de la campagne était “Chez Léon, la fidélité a du bon”, avec des remises de 10 ou 12 euros sur les repas. Parallèlement, Léon a lancé une campagne radio ainsi que quatre campagnes d'affichage métro et enfin deux films publicitaires présentés dans cinq cinémas jouxtant le restaurant du quartier de l'Opéra, à Paris.

L'affichage métro

Quatre campagnes ont été lancées dans le métro parisien. La dernière en date, celle du 17 au 24 mars, portait sur 620 affiches 240 x 352 dans les couloirs du réseau RATP (Métro et RER). Le thème : “Le festival Léon” mettant en valeur une recette de moules.

La campagne radio

Quatre spots de vingt-cinq secondes ont été diffusés en deux temps (du 15 au 18 mars et du 22 au 25 mars dernier) sur NRJ, Chérie FM, Ouï FM, Europe 2, RFM. Là encore, ce sont des recettes de cuisine qui étaient présentées, chacune d'entre elles se rapportant à un restaurant parisien ou proche de Paris. Moules à la provençale pour celui de Boulogne-Billancourt ; moules à la crème pour celui du quartier Convention ; moules ardennaises pour celui de l'Opéra, et pour celui de la Porte Maillot, les moules étaient au Roquefort.

Le mailing enfants

Deux types de mailings pour les enfants, répartis par tranches d'âges, les quatre/six ans et les sept/neuf ans, avec des messages et primes différents en fonction de ces deux cibles. Un mailing anniversaire, envoyé au fil de l'eau et un mailing événementiel faisant partie des trois vagues de Pâques, de la rentrée scolaire et de Noël. La base de données est alimentée par les questionnaires remplis par les adultes et celui du menu spécial enfants, complété par ces derniers. Tous ces mailings proposent à l'enfant de venir chercher un cadeau. Celui-ci se trouvant dans son restaurant favori.

Le mailing adultes

Envoyé du 20 janvier au 30 mars 2004, il teste la réactivité du fichier des restaurants de périphérie et de Paris-Convention. La carte-lettre existe en deux versions. L'une pour les nouveaux clients qui avaient réagi à la précédente opération, l'autre pour les anciens clients déjà inscrits. Deux offres y étaient associées : une remise de 12 E, du dimanche 18 heures au vendredi 15 heures, et une remise de 10 E, du vendredi 18 heures au dimanche 15 heures. La cible nouveaux clients comportait 13 637 adresses, la cible anciens clients, 56 563.

Les films cinéma

Deux films de vingt secondes, parodies de Star Wars et des Dents de la Mer, incitant à se rendre dans le restaurant situé 30 bd des Italiens, dans le quartier de l'Opéra, ont été projetés dans les cinémas situés dans sa zone de chalandise. Le principe : une place de cinéma achetée, un plat offert. L'opération s'est terminée le 4 avril dernier.

L'animation restaurants

Deux temps forts par an pour les animations dans les 37 restaurants du groupe. En avril, et en octobre. En avril cette année, le “Festival des moules” mettait en avant sept recettes différentes, dont quatre reprenaient la campagne radio, avec tous les jours une promotion sur un produit. A l'extérieur du restaurant, on trouve des kakémonos, des banderoles et des drapeaux de parking. Quant à l'habillage intérieur, il prend la forme de languettes sur les casseroles, de stickers sur les menus, de drapeaux, sets de table, guirlandes et T-shirts pour le personnel.

Qui a fait quoi

Annonceur : Léon de Bruxelles. Responsable annonceur : Pascal Leblanc. Agence : Dufresne Corrigan Scarlett. Responsable agence : Mylène Vincent Chef de publicité : Virginie Poupault. Directeur de création : Hervé Poupon. Directeur artistique film : Paul Le.