Festival Léon

Léon de Bruxelles est présent en France à travers 37 restaurants et offre à près de quatre millions de clients la palette la plus large de moules du marché. Base line de l'enseigne : “Quand on veut manger des moules, on va chez Léon”. De fait, 85 % des clients consomment des moules chez Léon ! Tout a commencé en 1893, lorsqu'un dénommé Léon Vanlacker ouvre un estaminet rue des Bouchers près de la Grand Place de Bruxelles et y sert des moules et des frites. C'est en 1989 que la formule s'exporte à Paris, Place de la République. Un an plus tard, c'est au tour des Halles, toujours à Paris, d'accueillir la deuxième brasserie à l'enseigne Léon de Bruxelles. En raison d'une croissance mal maîtrisée, Léon de Bruxelles a connu des difficultés financières qui ont débouché, il y a deux ans, sur un dépôt de bilan. Mais la sortie de redressement judiciaire par voie de plan de continuation a démontré que l'entreprise pouvait s'en sortir avec une stratégie reposant sur deux fondamentaux : des fonds de commerce de qualité et une identité forte sur le secteur de la restauration à thème, avec un concept intemporel “moules et frites”. Pour les trois années à venir, la direction se concentre sur trois axes stratégiques : l'optimisation de la qualité, la fidélisation de la clientèle et le renforcement de la motivation des équipes. Pour fidéliser sa clientèle, Léon de Bruxelles s'appuie sur le marketing direct. Le fichier clients, qui alimente les opérations, a été constitué dès la fin de l'année 2002. Il a été constitué via des jeux-concours dans les restaurants. Il comprend environ 110 000 adresses, segmentées entre enfants et adultes, chaque adresse correspondant au restaurant habituel du client. La première campagne a été lancée en 2003. En 2004, Léon a renforcé sa communication par une vague pluriannuelle de messages, ainsi que des opérations de création de trafic. Du 20 janvier au 30 mars dernier, le thème de la campagne était “Chez Léon, la fidélité a du bon”, avec des remises de 10 ou 12 euros sur les repas. Parallèlement, Léon a lancé une campagne radio ainsi que quatre campagnes d'affichage métro et enfin deux films publicitaires présentés dans cinq cinémas jouxtant le restaurant du quartier de l'Opéra, à Paris.

L'affichage métro

Quatre campagnes ont été lancées dans le métro parisien. La dernière en date, celle du 17 au 24 mars, portait sur 620 affiches 240 x 352 dans les couloirs du réseau RATP (Métro et RER). Le thème : “Le festival Léon” mettant en valeur une recette de moules.

La campagne radio

Quatre spots de vingt-cinq secondes ont été diffusés en deux temps (du 15 au 18 mars et du 22 au 25 mars dernier) sur NRJ, Chérie FM, Ouï FM, Europe 2, RFM. Là encore, ce sont des recettes de cuisine qui étaient présentées, chacune d'entre elles se rapportant à un restaurant parisien ou proche de Paris. Moules à la provençale