Etude UFMD. 2004 : le direct attiré par les grands médias

Pour la nouvelle version de son étude annuelle, l'Union Française du Marketing Direct (UFMD) a décidé de faire porter ses efforts sur l'actualisation des données. Et, contrairement aux éditions précédentes qui avaient deux années de décalage, cette dernière porte sur les chiffres de l'année 2004. Heureuse initiative qui tombe à point nommé puisque la croissance a été au rendez-vous, à la fois en 2003, + 7,2 % pour les investissements MD totaux, et en 2004, + 4,5 %. Deux années qui ont fait suite à une année 2002 de stagnation.

Mailing en hausse, ISA en baisse

Représentant en 2004 plus de 35 % des investissements globaux en communication (31,2 milliards d'euros, selon l'étude France Pub), le marketing direct voit la part de ses médias spécifiques se réduire, même si elle reste largement dominante. Ces derniers sont ainsi passés de 77 % en 2003 à 73 % en 2004. Si leur ensemble est en stagnation, - 0,3 % par rapport à 2003, des variations sensibles sont à noter selon les médias. Le mailing adressé est toujours en croissance, + 3,4 %, même si cette progression s'est ralentie par rapport à 2003 (+ 7,1 %), tandis que le catalogue (de plus de 350 g), lui, enregistre une baisse d'investissements de près de 3 % ; les entreprises de VAD adressant de plus en plus de catalogues ciblés entrant, au sens postal, dans la catégorie des mailings. En baisse également, et plus fortement, l'imprimé sans adresse, - 7,3 %. Une diminution qui, selon l'UFMD, “semble en partie liée à l'amélioration du géociblage et de ses techniques qui permettent d'optimiser l'envoi et réduisent la diffusion”. En volume, l'ISA enregistre d'ailleurs une baisse légèrement supérieure, - 7,8 %. Si le MD téléphonique poursuit sa croissance, la plus importante progression est à mettre à l'actif de l'achat d'espace internet, + 36,6 %. La montée du marketing numérique, dans son ensemble, est mise en exergue dans l'étude. Au-delà de l'e-mailing, elle met l'accent sur le développement du marketing mobile, dû en particulier au SMS+ dont le chiffre d'affaires généré a progressé de plus de 90 % par rapport à 2003, dépassant les 135 millions d'euros.

MD TV : + 25 % en 2004

Les “grands médias”, utilisés en marketing direct, ont connu une très belle année 2004, avec une croissance de 20,2 % de leurs investissements, faisant suite à une progression de 6,4 % en 2003. Si, cette année-là, la radio avait eu les faveurs des annonceurs (+ 32,7 % par rapport à 2002), en 2004, c'est la télévision qui a enregistré la plus forte hausse (+ 25,3 %), après une année de régression ( -3,5 %). C'est l'adresse internet qui est le moyen interactif le plus utilisé au sein des spots de MD TV (dans plus de 90 % des cas), suivi par le “numéro long” (numéros de couleur ou commençant par 080X) ; le “numéro court” (à 4 chiffres commençant par 3) étant encore émergeant, mais ayant progressé de 300 % l'an dernier. Avec 25 % des investissements, le secteur du Transport est le premier utilisateur du MD TV, devant les Télécommunications (16 %), les Services, la Toilette-Beauté… En 2004, le MD TV représentait 26,2 % des investissements totaux en télévision et 20 % du nombre total d'insertions. Même si la radio a été moins dynamique qu'en 2003, elle a quand même connu en 2004 une progression de 17,5 % de ses investissements MD, soit une part de 27,6 % des dépenses et des insertions totales radio. Sur ce média, les numéros courts, longs et les adresses web constituent les médias réponses les plus utilisés (85 % des insertions). Quant aux secteurs annonceurs, ils sont dominés par les Télécommunications, 43 % du MD radio, loin devant les Services (12 %), la Culture-Loisirs, le Transport. Le MD presse, enfin, média pour lequel l'UFMD ne retient que les combinaisons avec un bon à découper, a progressé de 14,6 % en 2004, après une année 2003 faible (+ 2,7 %), et représentait 12 % des investissements presse globaux et 8,1 % des insertions totales. 38 % des insertions MD comprenaient uniquement un BAD et une adresse internet était présente dans près de 40 % des cas. C'est le secteur Information-Média (39 % des investissements MD) qui arrivait en tête, devant les Services (21 %), la Distribution… Dans son ensemble, 2004 est un cru satisfaisant pour les investissements en MD. Qui témoigne d'une complémentarité entre les différents moyens de communication directe qui s'affirme année après année.