Etude. Les canaux électroniques confirment leur attrait

Des annonceurs interrogés, 72 % procèdent régulièrement à des opérations de marketing direct, tandis que 28 % disent en réaliser occasionnellement. C'est l'un des enseignements de l'étude sur l'évolution des enjeux du multicanal, menée par ballester~consulting pour la deuxième année consécutive et présentée lors d'une conférence thématique avec l'UDA et MD Expo. Pour 80 % des sondés, le MD se révèle être très ou assez important par rapport à leur mix marketing.

Le taux de transformation, premier indicateur

Les trois quarts des annonceurs consultés ont affirmé avoir recours à des indicateurs d'évaluation de leurs campagnes MD. Le taux de transformation arrive en tête avec 29 %, suivi du taux de retour (25 %), du taux de rentabilité (15 %), du calcul du ROI (13 %) de la BDD CRM (12 %) et des sondages et statistiques (12 %). Pour un peu moins de la moitié des personnes interrogées (43 %), leur entreprise parvient à intégrer l'ensemble des informations des canaux entrants, tant pour les clients que pour les prospects. Le B to B arrive en tête du ciblage MD, avec 43 % des opérations, suivi de l'alliance B to B et B to C (32 %), et du seul B to C (25 %). En B to B, l'entreprise utilise majoritairement le courrier (85 %) et le téléphone (78 %). L'e-mail et le Web sont utilisés par 71 % des annonceurs. En B to C, le courrier arrive également en tête (91 %), suivi des médias (77 %) et du Web (74 %). Selon l'étude, le transport, la distribution et le routage sont des prestations généralement sous-traitées. Le routage électronique, la création de campagnes off et on line et le traitement informatique de l'adresse s'équilibrent entre externalisation et internalisation. Le traitement des BDD marketing et la réflexion stratégique étant réalisés en interne.

L'attrait du marketing mobile

Selon les annonceurs interrogés, l'utilisation de l'e-mail, d'Internet et du SMS va croître de façon significative et devrait dépasser les RP, le téléphone et les médias qui, eux, resteraient stables pour 50 % des répondants. En revanche, les interviewés prévoient un déclin des canaux traditionnels tels que le courrier et le fax. Par ailleurs, le marketing mobile se développe : plus de la moitié des sondés y consacrent au moins 5 % de leur budget MD, 30 % entre 5 et 10 %, et près de 15 % accordent plus de 10 % à ces nouvelles technologies. Près d'un tiers de l'échantillon envisage d'investir dans ce canal. En ce qui concerne les budgets globaux, près des deux tiers devraient augmenter et un tiers rester stable en 2005.

LCEN et spam

Concernant la Loi sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN), 41 % des interviewés ont estimé que ses dispositions ont freiné leurs investissements en e-mailing. En revanche, 55 % considèrent que la mise en conformité avec la loi n'a pas engendré de coût supplémentaire. Quant au spam, 75 % estiment que le phénomène s'accroît et 87 % pensent que cela va nuire à l'efficacité de l'e-mailing. A noter que 75 % des sondés estiment qu'il existe des moyens de lutte efficaces contre le spam, à l'image des logiciels ou filtres adaptés ou encore en faisant appel, justement, à la LCEN.

Méthodologie

Etude réalisée du 8 au 21 mars 2005, auprès de 253 annonceurs via un questionnaire on line. La moitié des personnes interrogées sont des responsables marketing/communication (55 %) et travaillent essentiellement dans les services et la distribution (68 %).