De la géographie dans la relation client
Par Didier Robert, directeur études et solutions commerciales chez Mediapost Data, membre du SNCD.
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La géolocalisation contribue à modifier la dimension géographique de la
relation entre le consommateur et l'offre. La question du “où” est de moins en
moins neutre. La géographie est de moins en moins considérée comme une variable
passive, support dans cette relation. Désormais, où qu'il aille, où qu'il soit,
le consommateur peut être informé des offres disponibles à proximité et
connaître les produits et services. De ce point de vue, son pouvoir semble
encore renforcé.
Du côté des entreprises, tout l'enjeu consiste aujourd'hui à
diriger le consommateur vers son offre en se montrant accessible et proche –
des termes aux multiples sens, dont géographique – et en adaptant constamment,
pour ce consommateur, sa proposition au contexte local. Les techniques sont
nouvelles, le média est nouveau, mais le jeu est connu !
Parmi toutes les
applications développées, il semble possible de distinguer trois domaines
interreliés.
- Les services ou facilités regroupent des activités apparemment
neutres, peu intrusives. Il s'agit par exemple de la recherche d'informations
sur un produit ou service devant lequel le consommateur se retrouve, de
l'adaptation des coordonnées de l'entreprise (adresse des points de vente,
accès aux hot lines…) en fonction de l'adresse IP de l'internaute ou de
l'élaboration des itinéraires.
- Le marketing direct interactif regroupe
différents modes de diffusion d'informations – plus orientées – auprès du
consommateur : les prix qui lui sont réservés dans le lieu où il se trouve, les
offres disponibles à proximité…
- Enfin, la “conso-action” trouve une
application locale en donnant au consommateur du pouvoir là où il se situe.
Face à une offre, il peut désormais s'informer sur la concurrence proche, ou
(mais l'on s'éloigne de la géolocalisation) connaître le point de vue d'autres
consommateurs distants. Cette donnée est non négligeable lorsque l'on sait
qu'une part significative de la décision d'achat se fait sur le lieu de vente.
Elle donne tout à coup une face géographiquement très concrète au monde virtuel
des blogs, sites d'informations ou autres comparateurs.