Courrier : une audience de média de masse

Avec plus de 7,2 milliards d'euros dépensés par an, le courrier publicitaire est le premier support publicitaire en France. Malgré ce très fort potentiel, il souffre d'un certain déficit d'image. Pour affirmer son positionnement, le courrier publicitaire doit se doter des mêmes instruments de mesure et de valorisation que les autres médias. Le GIE BALmétrie Le GIE BALmétrie regroupe La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD, l'OHM et le CRTM. a donc décidé de mettre en place une mesure d'audience Ipsos MediaCT a été choisi pour mettre en oeuvre cette mesure d'audience suite à un appel d'offres lancé au début de l'année 2011. récurrente du média courrier, dont la vocation est de devenir une référence du marché. « Cette mesure permettra d'améliorer encore l'image du courrier publicitaire et de valoriser ses fonctions. De renforcer sa connaissance et son usage par les annonceurs et leurs agences, de favoriser la création de nouvelles offres commerciales, d'accentuer la diversité de ses clients et de ses marchés et d'accroître son référencement par les agences et son intégration aux stratégies plurimédia », explique Eric Trousset, président de BALmétrie, également directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité.

En octobre 2012, le GIE BALmétrie a présenté les premiers résultats intermédiaires de cette enquête, sur la base des interviews réalisées au semestre 1. Les premiers chiffres de l'étude montrent que le média courrier reste très apprécié des Français. Derrière la donnée globale - une audience cumulée sur 7 jours de 97,6 % et une audience moyenne par jour à 56,4 % - il existe des disparités en fonction des courriers et des jours. Schématiquement, le dimanche est la journée où la lecture du courrier d'information (bulletin municipal ou de la collectivité locale, tracts associatifs...) prédomine. Le samedi, c'est la lecture du courrier administratif (relevés, factures...) qui prévaut.

« Le samedi reste une journée de repos pour une majorité de Français, ils consacrent quelques minutes à la lecture «sérieuse» et impliquante », explique Eric Trousset (BALmétrie/Mediapost Publicité). Les autres jours de la semaine présentent des scores plus élevés, particulièrement les lundis, mardis et mercredis, boostés par la lecture des imprimés publicitaires. « Cela conforte bien l'idée que la lecture des courriers publicitaires adressés ou non, s'opère une première fois le jour de réception avec, pour certains d'entre eux, d'autres chances ultérieures de contacts », poursuit Eric Trousset.

UN MEDIA A PART ENTIERE

Pour valoriser le rôle joué par le courrier, l'enquête BALmétrie fait ressortir les ponts avec les autres médias (télévision, radio, presse). « Une lecture rapide de ce baromètre montre de réelles différences entre les profils de consommation média. Ainsi, constate-t-on peu d'écarts de lecture du courrier entre les différents auditeurs de radio classés selon trois niveaux d'écoute, petit, moyen, gros (PMG). Les «gros» lecteurs presse ou consommateurs de télévision sont les plus grands lecteurs de courrier (en nombre moyen de courriers lus). A l'inverse, ce sont les «petits» consommateurs d'internet qui lisent le plus de courrier », explique Eric Trousset. Ainsi, selon la stratégie que l'on souhaite adopter, complément ou surpression, on voit à la lecture de ces premiers résultats des tendances se dessiner. L'appréciation est bien sûr encore plus intéressante compte tenu des différences entre le courrier publicitaire et l'imprimé publicitaire ».

METHODOLOGIE

Première vague de résultats BALmétrie portant sur un recueil qui s'est étalé du 6 mars au 30 juin 2012, 8 370 recrutements téléphoniques ont été effectué pour, - au final, capter 4 102 interviews web ou papier exploitables (carnet de lectures sur 7 jours consécutifs). Réalisation: Ipsos MediaCT.