Comment mettre en place une campagne de mailing

Le mailing adressé, un travail d'orfèvre

"Un bon brief est factuel et indique un angle d'attaque voulu par le marketing. Il comprend un état du marché, des principaux concurrents, un historique de la marque, son actualité et ses éléments de communication. Il présente les objectifs généraux de la marque et, en particulier, les buts assignés au marketing direct : conquête et/ou fidélisation." Voilà, selon les propos de Valérie von Dorpp-Duporge (D interactive Communication), le brief type adressé à une agence par un annonceur (voir étapes 1 et 2). L'agence choisie par l'annonceur apprécie qu'on lui communique également les contraintes de timing, de budget et de communication liés à l'opération. Avec l'ensemble de ces éléments, l'agence va alors mettre en marche deux étapes simultanées : le plan fichiers d'une part et la stratégie graphique (création) d'autre part.

Le choix des fichiers de destinataires (étapes 3 et 4)

Concernant le choix et le traitement des fichiers, on compte tout d'abord environ une semaine pour en bâtir le plan. Généralement avec l'aide d'un courtier qui se charge de repérer pour le client le ou les fichiers les plus appropriés pour construire sa cible. Attention aux propriétaires de fichiers qui requièrent une demande d'autorisation pour une première utilisation de leurs adresses. Il faut alors être en mesure de pouvoir fournir à ces propriétaires les éléments constitutifs de la campagne (modèles de lettre, création...). D'autre part, certains fournisseurs d'adresses, comme les vépécistes, ne font qu'une extraction par mois de leur base afin de ne pas voir leur propre clientèle submergée de messages dans leur boîte aux lettres ! Suivent la sélection et le comptage des adresses qui permet de vérifier que l'on dispose bien d'un nombre suffisant de destinataires. Le taux de déperdition lié aux inévitables doublons tourne autour de 10 à 15 % des adresses, mais il peut atteindre des chiffres beaucoup plus importants en cas d'échanges de fichiers, dans le domaine caritatif par exemple. Il faut ensuite ajouter 2 à 3 semaines de délais pour la déduplication (traitement informatique qui permet d'éliminer les adresses communes à plusieurs fichiers) et l'extraction des adresses désirées. Il restera alors à tester les fichiers, puis à coder l'ensemble de l'opération, ce qui permettra d'analyser la performance de l'opération.

Le choix des visuels

La définition d'une stratégie opérationnelle et graphique revient dans l'immense majorité des cas à une agence de "marketing opérationnel". Cette étape regroupe les opérations de conception et de réalisation des documents. Sur un mailing lourd, comportant de nombreux éléments de message, il faut prévoir environ deux semaines pour la création. Le choix des visuels a ici un impact considérable. Ce sont eux qui établissent la première relation avec le client ou le prospect. Et il est un reflet de l'image de l'entreprise. Positionner le visuel en tant qu'élément d'un concept global, choisir le type d'illustration adapté au message et au client, tout cela permet de jeter les bases pour améliorer ses documents.

Calculer son point mort

Une fois ces premières étapes réalisées, il est alors possible de s'assurer que les objectifs à atteindre sont réalistes. Prenons l'exemple d'une opération de création de trafic en concession automobile : il faut tout d'abord multiplier le nombre d'envois par le coût unitaire du message (soit le coût du document + celui du fichier + coût de production + affranchissement). Peuvent s'ajouter des frais annexes (cadeau ou réception dans le cas d'une opération de création de trafic) ainsi que des coûts de relance externalisés (télémarketing). Ces investissements sont ensuite comparés à la marge estimée par vente. Ainsi, on obtient l'équation suivante : coûts totaux/marge = nombre de ventes à réaliser pour rentabiliser l'opération.

Le "bouclage" et la fabrication (étapes 6 à 9)

Vient alors le temps du BAT ou "bon à tirer" qui, dans le jargon imprimeur signifie que l'annonceur valide de façon définitive les créations afin de permettre l'enclenchement de la chaîne de fabrication (photogravure, flashage, impression, personnalisation, façonnage et mise sous pli) sans possibilité de retour en arrière. Ou alors, gare aux corrections d'auteur ! Il faut prévoir environ deux semaines pour l'exécution et la gravure. L'impression d'un lot de documents (lettres, dépliante, carte-réponse...) peut requérir une bonne semaine de travail. Enfin, les deux chaînes (fichiers et documents se croisent lors de la phase d'impression/personnalisation (une semaine) qui consiste à intégrer l'ensemble des informations concernant le destinataire et/ou l'émetteur avant la mise sous pli et le routage. Le codage, qui permettra de suivre les remontées, peut se faire lors de la personnalisation ou de la déduplication.

Identifier les goulots d'étranglement

Chaque mailing est un cas particulier, mais un certain nombre de passages délicats reviennent régulièrement. Parmi lesquels figurent les validations juridiques. Le recours à un nombre élevé de prestataires, notamment pour le traitement des fichiers et l'impression des documents augmente les risques de rupture de la chaîne. L'organisation doit donc être le maître mot, la clé de voûte d'une campagne de mailing adressé.

Dix conseils pour réussir son opération de mailing

1- Bien prévoir la durée de chaque étape 2- Identifier les goulots d'étranglement pour chaque opération 3- Etablir des plannings intermédiaires 4- Instaurer des points de contrôle 5- Se déplacer chez les prestataires 6- Ne pas généraliser une étape non testée et diviser les risques en phase d'apprentissage 7- Privilégier les lots standards par rapport aux lots tests 8- Se poser la question des pénalités de retard 9- Ne pas négliger la "logistique des remontées" 10- S'intégrer dans une perspective long terme (Extrait du Savoir Faire n° 13, "Marketing Direct" n°29)

Mailing : un exemple de timing

Depuis 1999/2000 D interactive communication a mis au point pour Henkel (Le Chat, Super Croix, Mir, Xtra, Bref, Minidoux...) les "Rendez-vous de ma maison". Des mailings sont adressés dans l'année auprès d'une population de consommatrices des marques du fabricant, identifiées via les opérations promotionnelles sur les packagings. Henkel propose aux femmes d'adhérer volontairement à son programme de fidélisation qui a pour objet de les informer sur le plaisir de l'entretien de sa maison. Les envois sont faits en fonction du comportement des consommatrices. Les fortes consommatrices de produits en reçoivent trois par an, les autres deux voire un. Côté organisation, la rédaction des mailings est prévue un an à l'avance et le travail effectif commence 3 à 4 mois avant le dépôt Poste de la manière suivante : - J - 4 mois : brief de Henkel qui fournit à l'agence l'actualité des marques et les données évolutives que l'industriel veut donner au programme. - J - 3 mois : première proposition de maquette avec charte graphique que l'agence a proposée au départ. - J - 3 mois toujours : deuxième jet de maquettes. - J - 2 mois et demi jusqu'au jour J : début de l'exécution, gravure, édition, personnalisation, mise sous pli, routage. Suit le débriefing à la fois quantitatif et qualitatif qui est souvent effectué avec l'appui de baromètres de satisfaction réalisés par le biais d'études téléphoniques.

Glossaire

Brief agence : ensemble des informations communiquées par un annonceur (objectif de l'opération, offre, contexte concurrentiel, budget) qui permettront à une agence de marketing direct de proposer une stratégie médias et une création adaptées. Ciblage : définition d'un périmètre et d'une population destinés à recevoir une campagne. La cible est un ensemble homogènes d'individus que l'on souhaite toucher par une action de communication. Déduplication : traitement informatique qui consiste à éliminer les adresses communes à des fichiers d'origines et de formats différents. Normalisation : organisation des informations pour se conformer à un standard (ex. : normalisation postale pour obtenir des tarifs préférentiels, comme le TS3). Impression : édition des documents composant le mailing. Choisir la technique (et donc l'imprimeur) qui s'impose en fonction des objectifs recherchés : quantité/budget, type de papier, respect des délais, qualité... Personnalisation : intégration d'informations individuelles dans un message. Par exemple, adresse, date de naissance, et données portant sur les achats ou les contacts du destinataire avec l'entreprise. Plan fichiers : choix des fichiers en fonction des objectifs de ciblage. En particulier pour chacun d'entre eux : origine, segments concernés, quantités extraites, coût Routage : ensemble d'opérations nécessaires à l'acheminement : pliage des documents, mise sous film ou sous pli, tri des envois par code postal, enliassage, groupage par destinations, dépôt poste. Sélection : extraction d'adresses en fonction de critères de ciblage : géomarketing, sexe, âge, prénom, comportement