Comment choisir un papier haut de gamme
Support essentiel d'un mailing, le papier joue pleinement son rôle pour accompagner les messages tant sur la forme que sur le fond. Aujourd'hui, produit à partir de matières premières renouvelables, le papier est devenu biodégradable et recyclable. Ainsi, utilisé sous plusieurs formes, il doit servir à valoriser la création en jouant la carte de la différence, en agences ou chez les annonceurs. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte: le toucher, le grammage, le format, l'impression personnalisée, sans oublier l'enveloppe qui participe à l'efficacité du message.
@ Michel-Yves Schmitt
@ Michel-Yves Schmitt
Les points clés
Choisir un papier haut de gamme: les 8 règles d'or
Le papier transmet, à lui seul, un message de luxe, de simplicité ou d'originalité. Qualité, toucher, aspect, coût et mode d'impression sont les critères à prendre en compte avant d'effectuer son choix.
1 Refléter l'image de la marque
Le papier fait partie intégrante du positionnement de la marque. Pour une impression haut de gamme ou de luxe, le papier de création est plébiscité par les chefs de fabrication des agences. Un support mat avec un fort grammage est perçu comme élégant et prestigieux. Le non-couché, d'une couleur naturelle, véhicule quant à lui une image de chaleur et de créativité. Quant au papier recyclé ou certifié, d'une blancheur naturelle, son aspect authentique accentue le ton «vert» du message. Pendant un temps, le support brillant a symbolisé le luxe. Cependant, il dénote un côté trop «clinquant et ostentatoire». Aujourd'hui, le papier haut de gamme est plutôt mat ou bouffant avec un aspect très épuré. Les grandes maisons de luxe telles que Chanel, Vuitton ou encore Hermès, optent désormais pour des mailings au papier plus sobre.
En revanche, l'utilisation du non-couché transmettra plutôt des valeurs de simplicité et sobriété.
2 Jouer la carte de l'expérience
Toute une palette de supports différenciants permet de réaliser des envois originaux. Ainsi, les papiers métallisés, contemporains et design profitent d'un traitement de surface spécifique qui joue avec la lumière. Irisés, vélins ou nacrés, ils trouvent leur expression à travers des applications multiples et très créatives. Les papiers transparents se délectent des jeux d'ombre et de lumière. Sans grain et soyeux, les papiers vélins, quant à eux, surprennent par la discrétion de leurs vergeures (motif constitué de fines lignes parallèles horizontales dans l'épaisseur du papier, reliées par des lignes verticales). Créativité, intensité, force sont les maîtres mots qui définissent les papiers à grains marqués, qui permettent une communication distinctive et originale.
Les papiers à grains subtils affirment leur différence par un toucher authentique. Les papiers surfacés font preuve d'originalité avec une qualité d'impression qui se rapproche de celle d'un papier couché. Aujourd'hui très tendance, le papier-calque allie technique et beau, le toucher en plus. Il donne une image avant-gardiste véhiculée par l'association de transparence et des couleurs fluorescentes, explosives et très lumineuses. Ce produit haut de gamme de qualité, à très forte personnalité, entre en résonance avec les tendances actuelles de la mode et du design.
Un papier gaufré ne doit être ni trop fin pour que le dessin ne manque pas de netteté, ni trop épais pour ne pas manquer de relief.
Enfin, les papiers parfumés entrent sur le marché. Il est maintenant possible de donner un arôme au papier. Dans un mailing vantant les cigarillos Agio, l'agence Meura a ainsi donné une touche caramel-café à son papier. Cependant, ce type de papier est peu utilisé en raison de la volatilité des parfums.
3 Opter pour un format hors norme
L'originalité prime avant tout en matière de format. Exit le A4, jugé un peu classique, carte blanche est donnée aux créatifs. Ces derniers jouent également sur les pliages et découpes en tout genre. La plupart des annonceurs souhaitent avant tout créer de l'appétence en jouant sur l'effet de surprise. Aujourd'hui, tous les formats sont envisageables, avec une tendance pour les formats carrés et à l'italienne. Les grands formats ont également la cote auprès des annonceurs. Leur taille imposante confère une image différente qui séduit de plus en plus les marques de luxe. Cependant, si le papier a une «main» (épaisseur et grammage) insuffisante, il risque de se plier lors de l'envoi.
4 Privilégier un grammage important
Il faut un minimum de grammage pour procurer une sensation de papier haut de gamme. En dessous de 90 g/m2, le papier sera considéré comme «normal». Entre 100 /m2 et 350 /m2, les papiers ont une bonne tenue. Le papier de luxe peut aller jusqu'à 1 400 g/m2. Cependant, il ne sert pas exclusivement à la promotion de produits haut de gamme. Certaines marques misent au contraire sur le contraste pour attirer l'attention de la clientèle. Ainsi, l'annonceur Husqvarna a utilisé du papier de création épais, vernis, brillant pour booster ses ventes de tondeuses à gazon! A l'inverse, un mailing en papier carton d'emballage a été utilisé pour la marque de luxe Dior. A noter, le papier absorbe de manière inégale la couleur. Ainsi, la couverture, qui a généralement un grammage supérieur à celui de l'intérieur du mailing, ne réagira pas de la même façon.
5 Penser à l'impression
Chaque papier a une fiche technique propre, fournie par le fabricant, dont il faudra tenir compte pour préparer le mailing.
Pour un support avec des illustrations, le papier brillant aura la faveur des chefs de fabrication pour restituer tous les détails. Pour imprimer du texte, le papier non couché ou couché mat sera préféré. Mais pour un mailing texte et image, le non-couché, le couché mat ou le demi-mat pourront être utilisés. A noter, le photographe peut également intervenir dans le choix du papier. Autre aspect important, le choix des couleurs quadrichromie ou des pantones. En effet, pour imprimer des photos et images quadri, un papier couché, mat demi-mat ou brillant sera choisi. A noter, l'impression en numérique fait son entrée sur le marché. Des gammes de papiers spéciaux sont donc créées par les fabricants.
Les vernis offset de surimpression, généralement incolores, protègent les impressions offset délicates et peuvent légèrement améliorer la brillance.
Quant aux vernis UV, déposés soit par offset soit par sérigraphie, ils permettent d'obtenir des surfaces soit très brillantes, soit très mates. Attention toutefois aux papiers au toucher «peau de pêche» dont l'effet disparaîtra si l'on applique des vernis.
6 Ne pas oublier l'enveloppe
L'enveloppe a une grande importance: elle est le premier contact du prospect ou client avec le mailing. A cet égard, le visuel comme le toucher de l'enveloppe participent à l'efficacité du message. Tout est possible: couleurs, textures, formes... Très en vogue actuellement, les enveloppes calques permettent d'apercevoir l'intérieur du mailing.
Deux autres tendances viennent bousculer les codes: l'embossage qui permet d'apposer un logo en relief sur l'enveloppe, et les enveloppes qui reprennent les caractéristiques du papier avec l'insertion de fenêtres prédécoupées.
7 Prévoir un budget conséquent
Le papier n'est pas neutre, en termes d'image mais aussi de coût. Plus qu'un simple support, il contribue à donner de la personnalité au message qu'il véhicule. Le papier sans bois, c'est-à-dire le papier «fin», est spécifique pour l'édition haut de gamme grâce à une blancheur et une longévité plus importantes. La plupart des chefs de fabrication des agences optent pour un papier de création dans le cadre d'un mailing de luxe. Cependant, le coût de ce type de papier est minimum trois fois plus élevé qu'un «simple» papier. Par ailleurs, le nombre d'exemplaires de mailings joue un rôle crucial dans le choix du papier. En effet, plus il est important, plus le budget va s'alourdir avec, en sus, des frais d'expédition à ne pas négliger.
8 Vérifier l'approvisionnement
Le dernier point essentiel dans le choix du support concerne l'approvisionnement chez le distributeur ou le fabricant. En effet, pour des demandes spéciales de papier «fin», il est parfois nécessaire de prévoir jusqu'à trois semaines de délai. Un impératif que l'agence doit prendre en compte dans son planning de réalisation d'une campagne.
Beauté
Dior «chouchoute» ses clientes à travers le monde
La marque offre un welcome pack très luxe à ses nouvelles clientes.
Le welcome pack cherche à faire accéder les clientes à un «monde de privilèges et d'attentions».
Dior fait découvrir son univers grâce un mailing haut de gamme réalisé par l'agence Meura. Envoyé à 400 000 clientes dans le monde, le welcome pack «Very Dior» se compose d'une pochette et d'une brochure de 20 pages. La pochette se présente dans un format 285 x 400 mm ouvert, 215 x 130 fermé. Elle est personnalisée avec du papier Chromolux Metalic Silver de 250 g/m2 et bénéficie d'une impression argent à chaud. A l'intérieur, la cliente découvre la brochure. Sa couverture est faite avec du papier Spendorlux Metal Argent HB 300 g/m2. Les mots «Very» et «Dior» ressortent, le premier grâce à l'utilisation de l'argent mat, du pantone 877 et d'un gaufrage, tandis que le second a été imprimé avec de l'argent à chaud. La brochure a un format 200 x 120 mm fermé, 400 x 120 mm louvert. La couverture est réalisée avec du papier Chromolux magic chrome 250 g/m2. L'impression recto est exécutée avec de l'argent à chaud 6 x 3 cm et un gaufrage 10x10 cm, alors que celle du verso est un ton direct «gris 421». L'intérieur, réalisé avec du papier demi-mat Magno Satin 200 g/m2 offre un toucher effet de velours. L'impression quadri recto verso avec l'application d'un vernis acrylique, un façonnage rainuré, et des finitions dos carré cousu collé justifie un papier très brillant (limite miroir) pour la couverture pour un rendu très moderne.
Champagne
Bollinger joue la carte de l'élégance
La marque de luxe a lancé son champagne «Spécial Cuvée 2007» en grande pompe.
La brochure reprenait les annonces presse de la campagne.
En 2007, le lancement du champagne «Spécial Cuvée» a coïncidé avec celui de la nouvelle campagne publicitaire qui mettait l'accent sur le caractère exceptionnel du champagne de cette marque de luxe. Autant de raisons d'adresser un mailing, réalisé par l'agence Ebb&Flow, à l'ensemble des cavistes et restaurateurs fidèles de Bollinger. Ainsi, 2 500 exemplaires ont été envoyés à ces professionnels. Le papier utilisé est du Rivoli blanc de 240 g/m2 pour la brochure de quatre pages, le questionnaire de satisfaction et le flyer. La lettre a été réalisée dans un plus faible grammage (160 g/m2). «Nous avons choisi ce papier parce qu'il est particulièrement blanc sans être transparent! Ce qui est très tendance actuellement», souligne Claire Lemot, chef de fabrication de l'agence Ebb&Flow.
Ce papier de création, distribué par Antalys, a une texture particulière qui lui confère un aspect sans grain et soyeux. Il est résolument moderne avec un toucher doux et raffiné. Le format carré 20 x 20 cm, très tendance, montre l'élégance et le prestige de la marque.
Outre la brochure, le mailing comprenait une lettre, un questionnaire de satisfaction et un flyer.
Parole d'expert
Le papier haut de gamme dans la stratégie multicanal
Vous avez choisi un papier haut de gamme. Mais comment l'utiliser dans un contexte multicanal? Votre choix se doit d'être raisonné et cohérent par rapport aux autres moyens de communication auxquels l'entreprise a recours.
L'heure est aujourd'hui à la dématérialisation d'une partie de la relation de l'entreprise avec son client / prospect. Le support physique de communication détient encore pourtant une place non négligeable dans les plans de communication. La problématique qui se pose désormais aux entreprises est donc de communiquer efficacement tout en faisant cohabiter et se compléter des supports de communication virtuels et matériels.
Hypothèses!
Considérons, l'espace d'un instant, que la traditionnelle bataille qui oppose les professionnels de l'e-mailing aux défenseurs du mailing, soit un faux problème! Considérons également que l'outil e-mailing ne soit pas totalement obsolète pour cause de taux de rendement inexistants, et que le mailing ait droit à une seconde vie malgré son coût exorbitant a priori devenu impossible à supporter par le budget marketing de l'entreprise! Considérons enfin que le client soit au centre des préoccupations de l'entreprise et que les canaux de vente et de communication qui seront utilisés, serviront l'objectif unique: créer la relation pour vendre.
La cohabitation des canaux
La recherche de complémentarité des canaux de communication amène les entreprises à se poser des questions fondamentales: pourquoi tel canal plutôt qu'un autre? Pourquoi tel couplage? Quelles sont les exigences techniques de ce canal? Comment vais-je mettre l'ensemble des canaux en cohérence? etc.
Le choix de l'utilisation du canal de communication papier, haut de gamme de surcroît, doit donc se faire en cohérence parfaite avec les autres canaux utilisés par l'entreprise.
L'impact du support papier
Le consommateur exprime, directement ou indirectement, son besoin d'être reconnu et différent. Il attend de l'entreprise qu'elle communique avec lui de manière personnalisée. Si une entreprise utilise le mailing pour communiquer auprès de son client, elle choisit de lui apporter une attention particulière. C'est la valorisation du client par le choix du support: sans contester la valeur de l'e-mail, on ne ressentira pas de la même manière une invitation reçue par e-mail ou adressée, imprimée sur un papier haut de gamme.
Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (Formation marketing opérationnel)
Utilisation systématique...
Cette habitude n'est pas anodine. Car elle traduit le positionnement de l'entreprise, de ses produits ou services (un produit qui nous est présenté sur un papier haut de gamme représente immédiatement une valeur supplémentaire à nos yeux). Alors, comment retrouver cet impact dans l'utilisation des autres canaux de communication, et en particulier avec l'e-mail? Une partie de la réponse est évidemment la cohérence graphique, mais la recherche de différenciation ne s'arrête pas là. Pour faire cohabiter les canaux, l'entreprise devra désormais concevoir des e-mails qui vont amener la touche d'attention, d'originalité traditionnellement représentée par le papier dans les mailings. Les animations, la qualité des newsletters, les alertes personnalisées, la vision client du tracking des e-mails, sont autant de solutions qui permettent de mettre les deux canaux en cohérence.
...ou ponctuelle
Un recours qui permettra de créer l'événement en théâtralisant un contact pour une occasion bien précise (dont il faudra se justifier auprès du client). Dans ce cas, l'absence de cohérence avec les autres canaux de communication est encore plus préjudiciable et la perception qu'aura le client du message, s'en trouvera altérée.
Les différents canaux ont tous la possibilité de cohabiter dans les plans marketing, pourvu qu'on leur demande de le faire et qu'on se serve de leurs atouts pour toucher le client.
Les défis représentés par le multicanal sont d'arbitrer et de coupler efficacement, en ne réfléchissant pas seulement au coût d'une action mais, plus largement à l'investissement que l'entreprise doit réaliser pour atteindre son objectif, tout en préservant la relation.
Claire Lemot (Ebb&Flow): «Tout est toujours une question de budget, même dans le luxe.»
Témoignage «Le papier doit s'adapter à la création»
Depuis cinq ans, Claire Lemot est la grande prêtresse du papier au sein d'Ebb&Flow. L'agence a notamment élaboré des mailings haut de gamme pour Hermès, mais également pour Volkswagen, LG et Adidas.
Un chef de fabrication doit connaître toutes les caractéristiques techniques des différentes catégories de papier qui sont proposées sur le marché. Ce poste, important dans la fabrication d'un mailing l'est encore davantage quand il s'agit d'un mailing haut de gamme. En effet, pour un mailing de luxe, le choix du papier est crucial. Claire Lemot, chef de fabrication au sein de l'agence Ebb&Flow, est d'ailleurs présente dès les premiers briefs de l'annonceur. Mais il est «nécessaire de laisser le champ libre à la création, avant même de décider du support. Le papier doit s'adapter à la création, et non l'inverse» affirme-t-elle. Et de poursuivre: «Ma première démarche sera de me tourner vers le papier de création qui est plus valorisant sur l'envoi d'un mailing. Le taux de remontées est plus important; généralement, une personne ne jette pas un mailing à la poubelle lorsqu'il est différent!» Cependant, à ce stade, il est nécessaire de présenter les types de papier à l'annonceur pour vérifier si le budget envisagé est validé. Plusieurs facteurs décisifs vont alors entrer en jeu: dans un premier temps, le toucher, l'aspect visuel et l'opacité. «Il faut éviter la présence de papier insipide, sans âme», conseille Claire Lemot. Concernant le papier «fin» (de création), celle-ci va «tenir compte dans un deuxième temps du grammage, car plus le papier est lourd, plus l'affranchissement sera important. Tout est toujours une question de budget, même dans le luxe.» Il est alors nécessaire de jouer sur tous ces éléments pour choisir judicieusement le bon support. C'est le chef de fabrication qui aura le dernier mot s'il faut choisir entre deux papiers. Claire Lemot se rend ensuite chez l'imprimeur pour vérifier, en présence du conducteur de machine, si le premier jet est conforme aux attentes du client, l'impression étant le dernier maillon dans la chaîne de fabrication du mailing.
Automobile
Leçons de luxe par Jaguar
La marque de luxe joue la carte de la différence depuis deux ans, grâce à des mailings haut de gamme.
Pour faire découvrir ses nouveaux modèles, les Jaguar XK et XJaguar, le constructeur a lancé deux mailings grand luxe, réalisés par l'agence RMG Connect.
Le premier, conçu pour le lancement national du nouveau XK, le 30 mars 2006, a revêtu pour la marque un double enjeu. «Il devait incarner la nouvelle orientation «image«de la marque, Jaguar Gorgeous, et donner le ton pour les années à venir. Au travers de ce nouveau modèle, le constructeur compte épouser les nouveaux codes du luxe: désirabilité, modernité, glamour Il devait également montrer la nouvelle orientation «design» de la marque», explique Adrian Knight, directeur marketing de Jaguar. Le mailing a été envoyé 20000 prospects. Plusieurs papiers ont été utilisés. La couverture est un couché mat de 400 g/m2 avec impression trois tons directs offset (argent, noir et vert) avec pelliculage mat. Les pages intérieures trois volets sont imprimées sur un couché brillant 250 g/m2, quadri recto verso avec pelliculage brillant recto verso. Les autres pages intérieures sont en PVC cristal 200 microns avec impression quadri recto verso.
Le second mailing concerne la Jaguar XJ, modèle mythique de la gamme dont la première production remonte à 1968. La marque a souhaité célébrer les 40 ans de ce modèle en concession via la mise en place d'une offre exceptionnelle: du 1er janvier au 31 mars 2008, pour tout achat d'un véhicule neuf, les concessionnaires pouvaient proposer à tout client ou prospect une offre de reprise de son ancien véhicule aux conditions générales de l'Argus plus 10 000 euros TTC. L'objectif du message était donc clairement d'inciter les clients Jaguar à remplacer leur ancienne XJ par le dernier modèle en s'appuyant sur les 40 ans d'histoire de ce véhicule. Le mailing a été envoyé à 5 000 clients. Le papier utilisé est un couché brillant 300 g/m2 pour la couverture, avec pelliculage satiné recto verso, et un couché brillant 200 g/m2 pour les pages intérieures avec vernis acrylique satiné recto verso.
