Comment choisir un papier haut de gamme

Support essentiel d'un mailing, le papier joue pleinement son rôle pour accompagner les messages tant sur la forme que sur le fond. Aujourd'hui, produit à partir de matières premières renouvelables, le papier est devenu biodégradable et recyclable. Ainsi, utilisé sous plusieurs formes, il doit servir à valoriser la création en jouant la carte de la différence, en agences ou chez les annonceurs. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte: le toucher, le grammage, le format, l'impression personnalisée, sans oublier l'enveloppe qui participe à l'efficacité du message.

@ Michel-Yves Schmitt

@ Michel-Yves Schmitt

Les points clés
Choisir un papier haut de gamme: les 8 règles d'or

Le papier transmet, à lui seul, un message de luxe, de simplicité ou d'originalité. Qualité, toucher, aspect, coût et mode d'impression sont les critères à prendre en compte avant d'effectuer son choix.

1 Refléter l'image de la marque

Le papier fait partie intégrante du positionnement de la marque. Pour une impression haut de gamme ou de luxe, le papier de création est plébiscité par les chefs de fabrication des agences. Un support mat avec un fort grammage est perçu comme élégant et prestigieux. Le non-couché, d'une couleur naturelle, véhicule quant à lui une image de chaleur et de créativité. Quant au papier recyclé ou certifié, d'une blancheur naturelle, son aspect authentique accentue le ton «vert» du message. Pendant un temps, le support brillant a symbolisé le luxe. Cependant, il dénote un côté trop «clinquant et ostentatoire». Aujourd'hui, le papier haut de gamme est plutôt mat ou bouffant avec un aspect très épuré. Les grandes maisons de luxe telles que Chanel, Vuitton ou encore Hermès, optent désormais pour des mailings au papier plus sobre.

En revanche, l'utilisation du non-couché transmettra plutôt des valeurs de simplicité et sobriété.

2 Jouer la carte de l'expérience

Toute une palette de supports différenciants permet de réaliser des envois originaux. Ainsi, les papiers métallisés, contemporains et design profitent d'un traitement de surface spécifique qui joue avec la lumière. Irisés, vélins ou nacrés, ils trouvent leur expression à travers des applications multiples et très créatives. Les papiers transparents se délectent des jeux d'ombre et de lumière. Sans grain et soyeux, les papiers vélins, quant à eux, surprennent par la discrétion de leurs vergeures (motif constitué de fines lignes parallèles horizontales dans l'épaisseur du papier, reliées par des lignes verticales). Créativité, intensité, force sont les maîtres mots qui définissent les papiers à grains marqués, qui permettent une communication distinctive et originale.

Les papiers à grains subtils affirment leur différence par un toucher authentique. Les papiers surfacés font preuve d'originalité avec une qualité d'impression qui se rapproche de celle d'un papier couché. Aujourd'hui très tendance, le papier-calque allie technique et beau, le toucher en plus. Il donne une image avant-gardiste véhiculée par l'association de transparence et des couleurs fluorescentes, explosives et très lumineuses. Ce produit haut de gamme de qualité, à très forte personnalité, entre en résonance avec les tendances actuelles de la mode et du design.

Un papier gaufré ne doit être ni trop fin pour que le dessin ne manque pas de netteté, ni trop épais pour ne pas manquer de relief.

Enfin, les papiers parfumés entrent sur le marché. Il est maintenant possible de donner un arôme au papier. Dans un mailing vantant les cigarillos Agio, l'agence Meura a ainsi donné une touche caramel-café à son papier. Cependant, ce type de papier est peu utilisé en raison de la volatilité des parfums.

3 Opter pour un format hors norme

L'originalité prime avant tout en matière de format. Exit le A4, jugé un peu classique, carte blanche est donnée aux créatifs. Ces derniers jouent également sur les pliages et découpes en tout genre. La plupart des annonceurs souhaitent avant tout créer de l'appétence en jouant sur l'effet de surprise. Aujourd'hui, tous les formats sont envisageables, avec une tendance pour les formats carrés et à l'italienne. Les grands formats ont également la cote auprès des annonceurs. Leur taille imposante confère une image différente qui séduit de plus en plus les marques de luxe. Cependant, si le papier a une «main» (épaisseur et grammage) insuffisante, il risque de se plier lors de l'envoi.

4 Privilégier un grammage important

Il faut un minimum de grammage pour procurer une sensation de papier haut de gamme. En dessous de 90 g/m², le papier sera considéré comme «normal». Entre 100 /m² et 350 /m², les papiers ont une bonne tenue. Le papier de luxe peut aller jusqu'à 1 400 g/m². Cependant, il ne sert pas exclusivement à la promotion de produits haut de gamme. Certaines marques