Comment Henkel entretient la fidélité de ses clients

C'est à la fin des années 90 que le n°2 de la lessive en France, Henkel, a entamé une réflexion en interne sur la mise en place d'un programme de fidélisation. « Dans le cadre d'un marché très concurrencé, nous nous sommes posé la question de savoir comment réduire la dépendance de nos consommateurs par rapport à des promotions court terme et comment développer leur fidélité sur le long terme », explique Amélie Vidal-Simi, directeur marketing de l'activité lessives. Réponse : mettre en place un programme de marketing direct, qui allait prendre la relève d'opérations ponctuelles menées sur les différentes marques (Le Chat, Super Croix, X-Tra et Mir) sans, toutefois, que celles-ci soient abandonnées en cas de problématique spécifique. « L'objectif de ce programme, poursuit Catherine Marroc-Latour, responsable marketing direct et services consommateurs de la Branche Détergents, est de créer un lien durable avec les consommateurs les plus contributifs. Et, une fois recrutés, de leur faire découvrir les autres produits de la Branche. » « Notre gamme, ajoute Amélie Vidal-Simi, dispose de près de 80 % de pénétration des foyers français, est très présente en hypermarchés, mais les consommateurs n'ont pas forcément connaissance du fait que ces produits appartiennent à la même société. »

“Décorvéiser” l'entretien de la maison

Le lancement en mars 2001 du programme, baptisé “Les rendez-vous de ma maison”, a été précédé d'une phase de test sur plus de 20 000 personnes, afin d'en valider la réactivité et de ressentir les attentes relationnelles de la cible. La signature, “Le plaisir d'être chez soi, ça s'entretient”, résume à elle seule le positionnement adopté : parler de la maison au-delà de la corvée, image traditionnelle de l'entretien. « Pour nous différencier de nos concurrents, nous avons la volonté, dans notre façon de parler, de “décorvéiser” l'entretien de la maison, commente Amélie Vidal-Simi. Et, en parlant de solutions, de donner l'envie de s'investir ou de se réinvestir dans sa maison, qui doit être un lieu de plaisir. » Conçus avec D interactive Communication, aujourd'hui D L'agence, les “Rendez-vous” sont basés sur trois messages par an : en début d'année, à la rentrée de septembre et au printemps. Chaque message faisant référence à la saison. A noter que, depuis l'an dernier, l'ensemble des marques de l'activité soin du linge et entretien de la maison d'Henkel figurent au dos de l'enveloppe, accompagnées de la signature des films TV, “La qualité Henkel”. A l'intérieur de l'enveloppe, carrée et au code couleur affirmé et différent selon les saisons : une lettre - support d'interaction mesurable, avec un jeu, type tirage au sort, et la “Boutique”, créée en 2003, permettant de commander des objets créés pour le programme -, de 6 à 8 bons de réduction tous produits, et un livret, qui a remplacé le dépliant de départ. Rubriqué, ce livret fournit des idées relatives à la saison de parution, l'actualité des marques, une saga de marque, des “bons plans”, une rubrique “do it yourself” de décoration accessible, avec cahier central détachable, répondant aux attentes de loisirs créatifs, le rendez-vous des lecteurs… S'y ajoutent 5 fiches détachables, correspondant chacune à une pièce de la maison et donnant d'un côté, des informations pratiques sur un produit et de l'autre, des “trucs et astuces” et, éventuellement, des échantillons, cartes parfumées… « Nous avons développé les aspects pratiques, raconte Valérie Duporge-von Dorpp, directeur commercial de D L'agence, car nous nous sommes rendu compte de l'importance d'accompagner les consommateurs dans l'usage des produits et de créer ainsi de la valeur ajoutée. » Plus d'un million d'adhérents Basé sur l'adhésion volontaire, le programme compte aujourd'hui plus d'un million d'adhérents. « Nous n'avons pas la volonté de faire la course à la taille, commente Amélie Vidal-Simi, mais d'avoir une base réactive engendrant un vrai effet de levier sur les marques. Effet qui est réel, comme nous l'avons constaté en croisant notre base avec une BDD d'ACNielsen et en mesurant l'élasticité sur des adhérents et des non-adhérents. » Les sources de recrutement utilisées sont multiples, avec une volonté de “coller” aux actions des marques : packagings, mailings de recrutement sur des adresses ciblées issues des mégabases, achat d'espace, test d'e-mailing… Gérée, et analysée, chez arvato Business Intelligence, la BDD contient tout l'éventail des CSP, beaucoup de femmes avec enfants (les monofoyers et seniors sont sous-représentés) et une légère sur-représentation géographique dans le Nord. Cette base peut également être utilisée par d'autres marques de la branche, telles que Somat (voir MD n° 81). A noter que, parallèlement aux Rendez-Vous, existe un programme pour Le Chat, à destination des mères, accompagnant leur enfant de 4 à 18 mois, à travers quatre messages, puis proposant l'adhésion au programme général. Au-delà des études menées sur la BDD, le programme fait l'objet de mesures quantitatives, via un baromètre téléphonique annuel, réalisé avec Teleperformance, et qualitatives via des réunions régulières de groupes de clients. D'un marketing très produit, Henkel est donc passé à un marketing davantage orienté client, bâti sur un relationnel qui se construit dans le temps. « Et pour lequel nous avons pris conscience de l'importance d'un discours clair et le plus transparent possible », conclut Catherine Marroc-Latour.