Audi: pleins phares sur la fidélisation

«L'avance par la technologie, tel est le slogan d'Audi. Cet avant-gardisme, le constructeur allemand essaie de le traduire en permanence dans toutes ses actions de communication à destination de ses clients. «Notre critère est la différenciation. Nous souhaitons avoir un ton décalé soit sur le format, soit sur le contenu des messages. Si une opération peut être brandée BMW ou Mercedes, nous ne la sélectionnons pas», déclare Frédéric Roche, responsable relationnel d'Audi.

Le décor est planté. Ainsi en témoigne, la dernière campagne print d'Audi, mettant en avant le système de quatre roues motrices «quattro» disponible sur l'ensemble des modèles de la gamme Audi. La brochure, présentée sous la forme d'un Carrousel en 3D, reste déployée grâce à un système aimanté. Le document met en scène un véhicule Audi dans trois environnements de conduite différents: des routes enneigées, des virages de montagne et un décor urbain. Expédié en 48 000 exemplaires dès le mois de février dernier, ce mailing invite les clients et prospects à se rendre chez un concessionnaire Audi pour essayer la technologie «quattro». «Notre communication se base sur les trois valeurs de la marque: avant-gardisme, sportivité et sophistication», précise le responsable relationnel du constructeur allemand. Une opération comme celle-ci, dont le coût certainement élevé, n'a pas été communiquée, sera diffusée deux à trois fois par an. Préparées quatre mois à l'avance, ces campagnes de mailing présentent le désavantage de ne pas être suffisamment réactives dans un secteur qui peut se retourner en quelques semaines.

Audi diffuse, chaque mois, aux membres de son club My Audi une newsletter avec des informations d'ordre général ou sur le club de fidélité.

Points clés

- 48 430 immatriculations en 2007.
- Un tiers des ventes est réalisé en entreprise.
- 800 000 clients.
- 500 000 visiteurs mensuels sur Audi.fr.

35% d'inscrits

Le programme de fidélité My Audi, lancé fin 2006 et dédié aux acheteurs de véhicules neufs de la marque, répond à cette contrainte de réactivité puisque, hormis l'inscription au Club My Audi qui se fait par courrier, l'animation du programme est entièrement dématérialisée. «Nous obtenons un taux de conversion de 35%, qui correspond à la part des gens ayant reçu le courrier qui s'inscrivent au club», précise le responsable du marketing relationnel.

Le programme de fidélité My Audi, qui compte plusieurs dizaines de milliers de clients, propose aux membres des invitations privilèges, majoritairement payantes, mais aussi des services additionnels tels qu'une web TV qui rassemble cinq chaînes thématiques exclusives. Pour cela, Audi a conclu quelques partenariats stratégiques comme ceux signés avec le quotidien L'Equipe (chaîne sport), EuropaCorp (chaîne cinéma) ou EMI (chaîne musicale). Quant aux invitations, elles sont pour le moins singulières, à l'instar de la traversée de la Scandinavie en Q7 (le 4x4 d'Audi). L'objectif du programme My Audi, au-delà de la mise en place d'un dialogue permanent avec les clients, est de mieux connaître le conducteur, qui n'est pas toujours l'acheteur du véhicule. D'ailleurs, près d'un tiers des ventes du constructeur est réalisé auprès des entreprises. «Quelqu'un qui conduit une Audi dans le cadre de son activité professionnelle est forcément prescripteur», déclare Frédéric Roche. Pour justement en savoir plus sur le comportement de ses clients, Audi concentre ses efforts sur le data mining et ambitionne de passer d'un programme «one-to-few» à une véritable stratégie «one-to-one». «Nous travaillons beaucoup sur la personnalisation afin de proposer un programme de fidélité dédié», complète-t-il. Chaque année, Audi déploie une dizaine de campagnes de fidélisation à destination de ses clients, en partenariat avec Oko (son agence pour le marketing relationnel et le web). Le réseau de concessionnaires finance d'ailleurs 90% des opérations. Les newsletters électroniques font partie intégrante de la stratégie, avec des lettres d'information mensuelles vers les clients et prospects, des newsletters thématiques autour d'événements particuliers quatre à cinq fois par an (24 heures du Mans...), des newsletters liées au club My Audi et, enfin, des newsletters dédiées aux clients VIP de My Audi Excellence une fois par trimestre. «Nos newsletters obtiennent en moyenne un taux d'ouverture de 80%», précise Frédéric Roche. Les newsletters mensuelles concernent 50% de prospects et 50% de clients. «L'objectif est de jouer sur la frustration en disant: voilà ce à quoi vous auriez droit si vous étiez chez My Audi», ajoute-t-il.

En février dernier, Audi a envoyé ce mailing très haut de gamme en 48 000 exemplaires afin d'inviter les clients et prospects à se rendre en concessions tester la technologie «quattro».

Pluralité de clubs

Segmenter, personnaliser, adapter... Dans cette optique de marketing relationnel «one-to-one» Audi a souhaité aller plus loin en lançant, fin 2008, son Club Audi Excellence, un programme exclusif destiné aux clients possesseurs de véhicules sportifs ou très haut de gamme de la marque. Là, les invitations, à 99% payantes, concernent des prestations d'exception à l'image d'un week-end à Château Latour avec rencontre d'un grand chef, alors que ses portes sont normalement fermées au public. Après ce programme destiné aux VIP, Audi devrait bientôt lancer deux «sous-programmes» pour les possesseurs de véhicules d'occasion. Enfin, Audi devrait également mettre en place rapidement «My Next Audi», un programme relationnel pour les prospects. «Nous arrivons de plus en plus vers une stratégie d'acquisition. L'objectif de ce programme est de collecter des données sur nos prospects naviguant sur notre site internet», précise Frédéric Roche. Le site www.audi.fr reçoit chaque mois près de 500 000 visiteurs. Ainsi, les internautes sont invités à adhérer à My Next Audi et créent leur espace privatif en ligne. Là, ils peuvent configurer le modèle de véhicule qu'ils souhaiteraient ou encore demander une brochure d'information. Une manière pour la marque de récolter des données sur le genre de modèle que le prospect recherche ou tout simplement obtenir une adresse postale. En parallèle, Audi exploite pour sa prospection le fichier 3A qui recense toutes les immatriculations françaises. «Nous essayons toutefois de nous en dissocier même s'il est fiable avec un taux de NPAI inférieur à 1%. Nous nous tournons vers des fichiers sociodémographiques en location ou en achat», ajoute Frédéric Roche. Depuis un an, Audi utilise l'outil CRM de SAP pour centraliser sa prospection et «scorer» les prospects. Ainsi, toutes les communications de recrutement sont personnalisées au nom du distributeur: lorsqu'une demande d'essai est enregistrée sur le Web, les données sont envoyées au réseau afin qu'un agent commercial prenne le relais. Sur l'année, toutes communications confondues (on et off line), le taux de conversion s'élève à 2 %. Un résultat d'autant plus remarquable qu'en moyenne, les acheteurs d'Audi dépensent de 100 000 à 150 000 euros pour s'offrir leur véhicule.

Autre chantier en cours, la création d'un site internet mobile, ou une application spécifique à l'iPhone. Jusqu'à présent, la marque avait boudé le mobile en raison d'une qualité jugée insuffisante. Lorsque l'iPhone sera commercialisé par tous les opérateurs, nul doute qu'Audi accélérera sur ce canal, comme l'anticipe Frédéric Roche: «Pour nous l'iPhone est une réponse puisque c'est un vrai support qualitatif.»