A quoi sert le marketing direct aujourd'hui?

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le marketing direct peut être défini comme un marketing sans intermédiaire qui met en oeuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. Pendant des années, il a complété les lacunes du marketing de masse, surtout publicitaire et promotionnel. Car s'il est plus cher au coût contact, il est aussi plus efficace en taux de retour et surtout, il permet de mesurer le ROI.

Aujourd'hui, la donne a changé. Internet s'est imposé comme un média de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing «push» laissent progressivement la place à des techniques «pull». Qu'ils soient la cause ou la conséquence des évolutions du comportement des consommateurs, de plus en plus autonomes, ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. En effet, si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon tenter d'intervenir? D'ailleurs, on rencontre des entreprises où le service marketing direct est remis en question ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors pourra-t-on un jour se passer de marketing direct ou faut-il simplement changer de techniques?

Le marketing direct est l'avenir du marketing

Reprenons les attentes du nouveau consommateur: chasse aux bonnes affaires, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques et, enfin, demande d'instantanéité. Elles bouleversent les processus marketing classiques. En fait, le marketing direct peut être une réponse dans tous les cas. Face à l'attente de pouvoir d'achat: l'offre.

Spécialement conçue pour le client, qu'elle porte sur le prix ou un de ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l'offre est personnalisée et plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le marketing direct pour personnaliser l'offre?

Face à l'attente de professionnalisme: le ciblage. En 2010, le consommateur n'accepte plus que puisse lui être proposée une offre qui ne lui corresponde pas. Par exemple, un vépéciste m'a appelé «Madame» pendant des années alors que mon prénom était correct dans le pavé adresse. Aujourd'hui, je ne sais pas ce que fait cette société puisque je me suis lassé. Mais d'autres ont pris le relais... Une grande marque de produits de soins pour homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur son site. Je n'ai reçu que des offres de crèmes pour «femmes 45 +»... Au moins l'âge était correct! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L'avenir est, au contraire, dans l'exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblage et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du marketing direct. Face à l'attente d'instantanéité, enfin: la mise en oeuvre de techniques de marketing direct modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate: qu'à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à transformer progressivement leurs modes de relation client pour s'adapter à cette attente. Le consommateur, multicanal, doit aujourd'hui bénéficier de parcours simples, intuitifs et surtout fluides. Finalement, plus il est exigeant, plus les leviers traditionnels du marketing direct sont d'actualité.

Mais à deux conditions, et non des moindres: le talent et... la foi! Il faut, en effet, comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum et faire les bons choix bien entendu. Ca, c'est le talent. Il faut aussi et surtout savoir accorder assez d'importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l'expérimentation. Même s'il est plus facile aujourd'hui de défendre le marketing direct dans une entreprise, il reste néanmoins beaucoup d'efforts de conviction à faire par les responsables marketing direct pour que cela ne soit pas uniquement une question de foi.

@ Guillaume Murat

Xavier Ducurtil

est directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999.
Il possède trois domaines de compétences: la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.