Stratégie

Ensemble des choix à moyen et long terme que fait l'entreprise au vu de l'appréciation de son environnement et du potentiel qu'il présente. Ces choix ou décisions stratégiques portent sur la nature et l'ampleur des moyens qu'elle envisage d'utiliser pour mener une action coordonnée sur le marché."Une stratégie se présente d'abord comme le choix des moyens les plus appropriés pour atteindre un objectif fixé".

Cet axiome d'adaptation relationnel des moyens aux fins constitue - sans nul doute - le lien le plus facilement repérable entre toutes les variétés de stratéges, explique Jean-Philippe Faivre. On appelle également "stratégie marketing" (marketing strategy) l'ensemble de ces choix portant sur des variables d'action du marketing.

Mais Jean-François Trinquecoste précise que : "on pourrait indifféremment exprimer, dans le cadre du marketing ou de la stratégie générale, l'idée selon laquelle, dans le cadre strict de la confrontation des entreprises concurrentes, la finalité de la stratégie est d'assurer à l'entreprise une maîtrise des facteurs clés de succès meilleure que celle des concurrents permettant ipso facto un avantage concurrentiel lui même favorable à la détermination d'une performance supérieure. En raison de la polysémie des vocables, il paraît essentiel de préciser les deux niveaux de lecture possibles - marketing et stratégique de cette phrase".

Certains auteurs distinguent la stratégie concurrentielle (business strategy), qui détermine les variables d'actions dans le but de se positionner différemment des concurrents et de manière favorable par rapport aux attentes des clients / consommateurs, de la stratégie d'entreprise (corporate strategy), qui détermine la ou les activités que l'entreprise va développer.

"Il est relativement facile de définir une stratégie, il est beaucoup plus délicat de trouver des solutions organisationnelles permettant un glissement de stratégie sans paralyser ou démotiver le personnel de l'entreprise" observe Bernard Pras.