Personnalité (de la marque)
Processus d’attribution des traits de personnalité d’un individu à une marque. Gaëlle Pantin-Sohier et Joël Brée expliquent que : « La marque se bâtit en se construisant d’abord un physique, c’est-à-dire un ensemble de caractéristiques objectives saillantes. Cet aspect physique constitutif de la “carte d’identité” du produit concourt à renforcer la personnalité du produit. Ainsi, dès lors que la marque communique, elle acquiert un caractère qui lui confère une personnalité. » Eric Vernette précise que : « La marque est considérée, par anthropomorphisme, comme un être humain. Elle dispose donc d’un ensemble de traits de caractère qui, combinés entre eux, construisent sa propre personnalité. On évalue la personnalité d’une marque en fonction de la perception qu’en ont les consommateurs : on dira alors qu’une marque est perçue comme “chaleureuse", “ouverte", “amicale", etc. Certains auteurs vont plus loin, en assimilant la marque à un véritable partenaire avec lequel des relations, plus ou moins durables et fortes, s’établissent au fil du temps. » L’identification puis la gestion de ces traits doit conduire à la différenciation de la marque par rapport à ses concurrents. Si la notion d’association d’attributs d’une personne à une marque trouve des racines dans les travaux d’Ernest Dichter dans les années 1960, le concept a été popularisé notamment par les travaux de Jennifer Aaker qui proposa une échelle pour mesurer la personnalité de la marque. Marie-Noëlle Koebel et Richard Ladwein observent que : « La notion de personnalité de la marque offre une perspective originale car elle propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu. L’idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribue à la marque. » On dispose aujourd’hui d’échelles de mesure pour déterminer avec précision cette personnalité de la marque. Elles permettent au praticien de mieux comprendre les relations que le consommateur entretient avec la marque. Jean-Marc Ferrandi, Dwight Merunka et Pierre Valette- Florence expliquent que : « Les échelles de la personnalité de marque permettent de différencier les marques et font preuve d’un pouvoir prédictif intéressant sur les intentions d’achat du consommateur. De plus, l’existence d’un lien entre la personnalité de l’acheteur et celle des marques qu’il consomme offre l’opportunité aux responsables marketing de disposer d’un outil stratégique pour améliorer le positionnement de leurs marques et attirer des consommateurs sensibles aux traits de personnalité présentés et désirant les utiliser comme véhicule de la conception qu’ils ont d’eux-mêmes. ». Laure Ambroise et Pierre Valette-Florence complètent en indiquant que : « L’intérêt du concept de personnalité en psychologie humaine est de saisir l’unicité de chaque individu. Aussi, appliqué au domaine des marques, ce concept correspond à la fonction première de la marque qui est d’attribuer une singularité à un produit ou un service. Par ailleurs la personnalité est de fait un concept intégrateur capable d’appréhender les systèmes de valeurs des individus, leur culture, etc. »
