Packaging

Le packaging est un élément marketing très important pour une marque. Les consommateurs se font une représentation du produit en fonction du packaging choisi.

Le packaging : définition marketing

Qu'est-ce que le packaging ?

Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement, l'emballage et le design d'un produit. « Les stimuli physiques du packaging semble favoriser la formation d'une imagerie mentale que la psychologie cognitive appelle "représentations". Ce facteur d'imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles déjà connus et perçus antérieurement » indique Stéphane Magne.

L'étude du packaging représente la conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d'esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d'information, d'ergonomie et de facilité d'utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l'emballage et du conditionnement.« Le packaging représente l'art du branding dans le sens le plus littéral du terme ; il est la représentation visuelle de la marque. En tant que tel, il doit respecter toutes les lois du branding, comme aucun autre élément dans le processus. Par-dessus tout, le packaging doit être cohérent avec l'identité de la marque » analyse Michael Levine.

L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « conditionnement » ce qui limite son sens. « Le packaging peut être défini comme un discours composé de l'organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images...) Il participe non seulement à un processus de communication,mais également à un processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce à l'existence d'un code entre l'entreprise (l'émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours) » observe Florence Dano.

Quels sont les 3 types de packaging ?

Il existe plusieurs genres d'emballages : l'emballage primaire, secondaire et tertiaire. Ensemble, ils forment la chaîne de l'emballage. Si l'entreprise emballe ses produits, il est important de les différencier. Chacun ne conviendra pas à toutes les catégories de produits.

Voici les trois types d'emballage :

- primaire : le contenant est directement en contact avec les produits. Il s'agit d'une unité de consommation. Il a pour but de contenir, de préserver et de protéger la marchandise finie.

- secondaire : il couvre le primaire pour pouvoir regrouper une certaine quantité d'articles afin d'en faire une unité de vente (UVC). Il peut s'agir de matériaux tels que le carton ou le papier, de plus en plus utilisés par les marques afin de se montrer plus responsables envers l'environnement.

- tertiaire : souvent nommé aussi emballage de manutention ou de transport, il permet de regrouper de grandes quantités de produits pour les transporter d'un point A à un point B. L'expédition s'effectue généralement à partir de ce composant tertiaire.

Nous parlerons dans le cadre marketing de la vente de l'emballage primaire.

Quels sont les 5 fonctions principales du packaging ?

En marketing, le packaging est fondamental. Les marques l'utilisent afin de créer chez le client l'envie d'acheter les produits ainsi mis en valeur visuellement. En tant que conditionnement extérieur ou visible du produit, le packaging englobe également l'optimisation de l'expérience utilisateur grâce au traitement de contraintes ergonomiques.

Le packaging a plusieurs missions principales :

- Contenir et protéger (un sac, une bouteille, un cadeau, etc)

- Attirer le regard des consommateurs dans les rayons des magasins (cosmétique, alimentaire, etc) grâce à l'utilisation de couleurs vives ou d'étiquettes voyantes. Une boite de chassures par exemple, peut avoir un design qui incite le consommateur à collectionner les boites achetées.

- Faire passer un message aux consommateurs (la maquette du packaging et sa qualité vont participer à transmettre ce message).

- Provoquer l'action d'acheter chez les clients. Il n'y a pas de véritable guide marketing cependant le prix et la gamme du produit sont des éléments qui peuvent influencer le comportement des consommateurs.

- Limiter l'impact environnemental (éco-conception de la maquette).

Ainsi, le package est un élément clé en point de vente. Il peut aussi contribuer à la fidélisation des clients après l'achat. Les choix relatifs au packaging sont toutefois de plus en plus influencés par les problématiques liées à l'environnement.

Exemples de packaging marketing

Mais alors comment favoriser l'optimisation des packagings pour une entreprise ? Il y a des variétés de modèles marketing. Nous pouvons citer par exemple la marque de ketchup Heinz, qui a développé sa stratégie de vente autour du style assez vieillot, "old-school" de sa célèbre bouteille de sauce tomate. Cette optimisation illustre le rôle de l'image de la marchandise dans l'expérience client.

Qu'est-ce que le code packaging ?

Il s'agit d'une forme, d'une matière ou d'une couleur (blanc, jaune poussin, rouge vif, etc) de packaging classiquement utilisée par une marque pour une gamme. Par exemple, pour l'industrie du café, les concepteurs solliciteront le rouge, le noir ou encore le doré. Ce code servira de repères visuels aux consommateurs (eye-tracking).

A contrario, beaucoup de boites chercheront intentionnellement à casser leurs packagings : Badoit avec sa bouteille rouge, Kellogg's avec son emballage blanc transparent en forme de tube de colle.

Les packagings font donc partie intégrante de l'expérience utilisateur. Parmi les critères inconscients qui vont pousser les acheteurs à l'action (le prix, l'expérience vécue avec la marque, la traduction du nom de marque, etc), cette maquette sert à donner une première représentation visuelle de l'objet.