Effet de halo
Erreur pouvant intervenir lors d’une enquête au cours de laquelle le répondant a tendance à répéter ses réponses, sans faire appel à la réflexion. L’impression globale influence la perception. Il peut notamment se produire lorsque le répondant se voit proposer plusieurs réponses sous forme d’échelles, et que ces dernières sont toutes construites et orientées de la même manière. Richard Bagozzi a démontré que l’effet de halo pouvait être créé et contrôlé par la manipulation de stimulations émotionnelles, et Jacques-Marie Aurifeille précise : « Alors que l’effet de halo cognitif peut être considéré comme faisant partie intégrante et signifiante de la logique perceptuelle des consommateurs, l’effet de halo affectif soulève des problèmes importants en marketing et laisse entrevoir des possibilités stratégiques nouvelles […]. Le halo affectif apparaît ainsi comme un phénomène parasite qui réduit l’information et limite l’analyse des marchés […]. La mesure du halo affectif conduit à formuler une “équation du plaisir” coexistant avec l’“équation de raison” proposée par des approches cognitivistes de type adéquationimportance. » Stéphane Ganassali explique à propos du halo cognitif qu’il : « serait le résultat d’une fonction de réduction de l’ambiguïté de la part de l’évaluateur, son potentiel cognitif pouvant être altéré par des problèmes méthodologiques comme la structure du questionnaire notamment. Il entraîne alors “une incapacité ou un refus à discriminer parmi plusieurs attributs spécifiques". Jochen Wirtz le qualifie comme “modèle de discrimination inadéquate". Sur le plan théorique, il semble que le halo cognitif puisse s’expliquer par plusieurs mécanismes décrits précédemment dans la littérature. » Dans la première moitié des années 2000, on a utilisé l’expression « iPod halo effect » (effet de halo iPod) pour désigner le fait que la très large diffusion du baladeur numérique iPod (commercialisé à partir de 2001) de Apple avait contribué à sensibiliser favorablement un vaste public aux autres produits de la marque. Eric Tafani, Géraldine Michel et Emmanuelle Rosa rappellent que : « Selon Riezebos (1994) l’effet de halo de la marque correspond à l’écart entre les jugements que les consommateurs portent sur un produit selon que ce produit est affilié (produit marqué) ou non (produit non marqué) à une marque. Dans cette perspective, la marque est vue comme un signal qui permet aux consommateurs de faire des inférences à propos des attributs du produit marqué. En effet, d’un point de vue cognitif, l’affiliation d’un produit à une marque donnée active non seulement un processus de catégorisation (la marque va être perçue comme une catégorie dont le produit représente un exemplaire), mais encore un processus d’attribution suivant lequel certaines propriétés de la catégorie (la marque) vont être transférées au produit. »
