Cross canal (stratégie)
Le cross canal (stratégie) est une stratégie de distribution mettant à profit plusieurs canaux, de manière complémentaire et non pas indépendante comme une stratégie multi-canale.
Stratégie cross canal : Définition
La stratégie cross canal est en quelque sorte l’évolution logique de la stratégie multicanal, en ce sens où elle prend en considération le fait que le client utilise éventuellement de multiples canaux différents pour faire ses achats. Mais à la différence du multicanal, où généralement chaque canal est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres, le cross canal aborde l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière simultanée, afin de tirer profit des interactions et des synergies qui peuvent exister entre eux. L’approche cross canal permet ainsi de s’assurer de la cohérence de la promesse faite par la marque, qu’il convient alors de respecter au mieux d’un canal à l’autre afin de ne pas perturber l’acheteur potentiel.
Qu'est-ce qu'une stratégie cross-canal ?
L’exemple le plus souvent cité est celui d’un consommateur lambda qui débute ses achats en s’informant sur le Web de sites marchands en sites marchands et de comparateurs de prix en comparateurs, qui poursuit en magasin physique afin de pouvoir mieux tester le produit et éventuellement utiliser quelques bornes interactives pour confirmer l’utilisation possible du produit visé, qui se rend ensuite sur divers réseaux sociaux pour partager questions et impressions, et qui procède finalement à la commande du bien via une application e-commerce installée sur son smartphone en utilisant un coupon de réduction reçu par email… Plusieurs études tendent à confirmer que le consommateur cross canal est plus rentable (volume et valeur) que le consommateur moyen. Le cross canal reflète en fait l’importance de la prise en compte de l’ubiquité du consommateur, rendue possible par les technologies de la communication et les outils propices à sa mobilité et son nomadisme. L’intérêt essentiel d’une stratégie cross canal est alors de multiplier les opportunités de vente, en accompagnant le consommateur tout au long des différentes étapes du cycle d’achat.
Quel est l'intérêt du cross ?
Lorsqu'une entreprise est dite cross-canal, elle peut interagir avec ses clients et prospects sur plusieurs canaux de communicationn à la fois, tels que le site internet de l'entreprise, l'email, le téléphone ou encore le sms. Ainsi, l'entreprise va sélectionner les canaux adaptés en fonction du message qu'elle souhaite transmettre au client.
Quels sont les avantages d'une stratégie cross canal ?
Pour les entreprises et les marques, utiliser une stratégie de cross-canal est très efficace, pour de nombreuses raisons :
1) Fluidifier le parcours client et améliorer l'expérience client ?
Grâce à une bonne stratégie de cross-canal, le parcours client, qui fait appel à l'ensemble des interactions que le client établit avec l'entreprise au cours du tunnel de vente, va être fluidifié et optimisé. Le parcours client, en effet, est ce qui met à contribution différents canaux. Par exemple, un site internet va permettre de consulter une page produit spécifique, le magasin ou point de vente physique permet aux consommateurs de venir récupérer leurs colis, l'email permet de rentrer en contact avec le service client, les réseaux sociaux eux servent à déposer des commentaires sur une marque,... Bien incorporé dans une stratégie de communication, le cross canal améliore l'expérience client. Ainsi, la mise en place d'une stratégie cross-canal permet de fluidifier l'expérience client.
2) Une relation client plus performante ?
Grâce à la pluralité de canaux à disposition pour interagir avec ses clients, une stratégie cross-canal permet aux marques d'êtres présentes sur tous les fronts de bataille et ainsi d'intensifier la relation construite avec la clientèle.
3) Acquérir plus facilement de nouveaux clients ?
Une stratégie multicanale permet de gagner en visibilité auprès de la cible client. Ainsi, un commerçant qui créé son site e-commerce va toucher plus de personnes sur internet grâce à cela. Plus de canaux signifie plus de prospects et donc à long terme plus de clients.
4) Améliorer l'image de marque d'une entreprise ?
Une entreprise qui utilise une stratégie cross canal a plus de chanes d'améliorer son image de marque. En effet, proposer à ses clients d'utiliser un parcours d'achat plus fluid et plus riche va générer de la satisfaction chez le client. Les clients satisfaits d'un service garderont une image positive de la marque et auront une plus grande propension à recommander la marque ou les produits qu'elle commercialise à leurs proches (bouche-à-oreille).
5) Mieux connaître les clients
Au lieu d'envoyer des questionnaires de satisfaction par emailing, ils peuvent être diffusés sur votre site internet (via des pop-in par exemple) sur une application mobile ou dans des magasins (via un QR code notamment), par SMS, etc. Le cross canal est un canal efficace pour diffuser vos questionnaires clients.
Quelle est la différence entre cross-canal omnicanal et multicanal ?
Le multicanal obéit lui à la séparation des canaux, le crosscanal suit la logique de l'intégration et l'omnicanal consiste en la fusion de l'ensemble des canaux afin d'unifier l'expérience client.
Exemple d'une stratégie cross canal : la Fnac
Voici un exemple concret qui illustre l'intérêt du cross-canal pour les marques : celui de la Fnac. Cette enseigne de grande distribution a décidé de développer une stratégie digitale fondée sur le cross-canal. Son objectif est de renforcer les liens entre magasins et site e-commerce. La Fnac, en optant pour cette approche web-to-store, crée des dispositifs de ventes qui incitent les visiteurs de leur site à se rendre en point de vente en personne. Le dispositif principal est le click and collect, autrement dit l'internaute peut commander son produit en ligne pour ensuite venir le récupérer dans l'enseigne Fnac la plus proche de son domicile.
Ce service client digitalisé, qui donne l'opportunité aux clients de dialoguer avec un conseiller depuis leur site internet ou même sur les réseaux sociaux tels qu Facebook ou Twitter crée un sentiment de proximité du consommateur avec la marque.
Une stratégie de cross-canal est donc source de revenus supplémentaires à moyen terme.
