Tourisme : 5 tendances marketing repérées en 2019
Pour faire face à une offre de location de plus en plus appréciée des français, quelles sont les nouvelles stratégies développées par les acteurs du tourisme pour créer de nouvelles expériences de vacances, plus originales et attractives ?
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Une nouvelle façon d'accueillir les vacanciers
On observe de nouvelles initiatives visant à enlever le desk de réception au profit d'un contact plus direct entre le client et le personnel de l'établissement. Les équipes viennent ainsi accueillir les vacanciers dès leur arrivée, dans une posture moins attentiste que derrière un comptoir de réception et sont désormais équipées de smartphones ou tablettes pour effectuer l'enregistrement et répondre aux différentes demandes des clients.
Le groupe Accor est ainsi en train d'enlever progressivement les desks de réception de ses hôtels : "La fonction du réceptionniste se transforme pour devenir un welcomer en même temps que la vocation des hôtels Accor évolue aussi : l'activité des établissements se diversifie et en complément des nuitées d'hébergement sont aujourd'hui proposés d'autres services comme le bar, la restauration ou encore les concerts", explique Caroline Bénard, directrice marketing global des marques ibis, ibis Styles et ibis Budget. À date, tous les hôtels anglais ont déployé ce nouveau mode d'accueil et c'est en cours au sein des établissements français avec l'objectif d'un déploiement à tout le réseau d'ici 2022.
Même constat dans les villages Center Parcs, où les équipes deviennent mobiles et sont équipées d'un PDA (Personal Digital Assistant). "Cela permet d'effectuer le check-in, d'encoder les bracelets digitaux ou encore de contrôler les contremarques digitales des activités et des prestations réservées", détaille Vanessa Diriart, directeur général Center Parcs France, tout en précisant : "Cette volonté d'accueillir différemment les clients s'est accompagnée d'un dispositif de formation du personnel pour que les équipes puissent s'adapter plus facilement à ce changement de posture et à une plus grande proximité avec la clientèle".
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Vers une thématisation de l'expérience vacances
Afin de se démarquer de la concurrence, les clubs de vacances développent aujourd'hui des séjours à thèmes, allant de la déclinaison d'un univers complet au sein du village à la proposition de certains hébergements premium ou l'organisation de semaines thématiques.
C'est Azureva qui pousse l'expérience de thématisation des clubs de vacances à son paroxysme avec la création de villages thématisés, situés dans toute la France "Notre objectif est de proposer de vivre une expérience unique, avec une immersion totale sur le thème du village choisi. Nous attachons également une grande importance à ouvrir nos villages sur la région afin de faire découvrir l'environnement local, que ce soit dans ses traditions ou ses produits locaux", nous confie Jean Pochoy, directeur général délégué d'Azureva. Parmi les neuf villages à thèmes on pourra alors citer comme exemples, l'"Expérience Temps'Danses" à Argelès-sur-Mer où petits et grands participent à des activités de flamenco, de hip-hop etc., l'"Expérience Zen" à Sainte-Montaigne en Sologne où sont organisés des ateliers sur la confiance en soi, l'énergie avec les arbres etc. ou encore l'"Expérience Médiévale" à Murol, où l'on peut se déguiser et assister à des spectacles de chevaliers : "Nous avons développé les premiers villages à thèmes il y a trois ans et aujourd'hui la tendance s'accélère", confirme Jean Pochoy.
Du côté du Club Med, ce sont des semaines à thèmes qui sont proposées sous le nom des "Amazing Weeks", comme la semaine de la photographie ou encore les rencontres sportives où les vacanciers peuvent rencontrer quelques grands noms du sport. Enfin, chez Center Parcs l'offre des cottages premiums et thématisés se développe au sein des domaines comme les maisons dans les arbres, les cottages "les animaux de la forêt" ou encore "contes du royaume" : "Ce sont des hébergements d'exception, qui transportent les familles dans une expérience singulière, un univers différent de ce qu'ils ont l'habitude de vivre au quotidien", conclut Vanessa Diriart.
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La modernisation des activités proposées
Toujours dans l'optique de se renouveler et de proposer des activités dans l'air du temps, de nouvelles expériences sont proposées dans les clubs de vacances, allant des sports à sensations fortes à des rencontres plus authentiques avec les peuples locaux par exemple dans le cadre de voyages à l'étranger ou de la création de Laser game au sein même du lieu de vacances.
On peut citer l'exemple du groupe TUI, qui propose cet été au sein des Clubs Lookéa et Marmara des activités originales comme le trapèze volant au club Lookéa en République Dominicaine, la rencontre du peuple des Embera au Panama qui accueilleront les voyageurs selon leurs traditions et culture ou encore l'organisation d'une randonnée avec un husky en pleine forêt au Canada.
Dans les Center Parcs, ce sont des espaces ludiques indoor qui sont déployés, regroupant des activités d'escalade avec l'espace "Ze Jumps", de laser game ou encore d'escape room : "C'est une véritable révolution dans le type d'activités proposées, résolument tournées vers la modernité et avec cette volonté de les rendre plus accessibles aux familles, qui n'ont pas forcément le temps de les réaliser dans leur quotidien", explique Vanessa Diriart. Pas étonnant alors que Center Parc ait été élue "Destination de vacances préférée des familles" en 2019.
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La personnalisation de l'expérience client en ligne
"Notre objectif est d'accompagner au mieux le projet de voyage de nos clients, principalement à l'étranger", nous confie Loïc Davrinche, directeur digital chez TUI France, avant de poursuivre : "Notre premier travail de transformation a donc été de simplifier l'expérience client dans l'écosystème digital en initiant depuis 2016 le regroupement de toutes nos offres sous une seule et même marque et un même site Tui.fr". Ce site regroupe donc toutes les marques (Marmara, Lookéa, Nouvelles Frontières, etc.) et tous les concepts de vacances, du village club au circuit et à la réservation de vols secs, et avec un objectif d'unification atteint puisqu'il brasse depuis octobre dernier 98% des ventes en ligne.
"Notre deuxième ambition est désormais d'améliorer et d'humaniser l'expérience digitale, afin de proposer une relation plus personnalisée. Nous procédons par étapes avec d'abord des scenarii simples de personnalisation. En fonction des résultats, nous irons vers plus d'hyper-personnalisation", continue Loïc Davrinche. Un nouveau chantier marketing a donc été initié pour augmenter le taux de reconnaissance des internautes sur le site, qui est passé de 10% il y a quelques mois à 40% à date afin de pouvoir ensuite faire du push produit personnalisé et mettre en place des actions de retargeting au sens large dont des abandons de panier. "Grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle, via notre partenaire Artefact nous sommes aussi désormais en mesure de construire et d'appliquer des modèles de scoring prédictif qui permettent de détecter les internautes au plus fort potentiel de transformation et ainsi leur pousser une promotion via les bannières de façon personnalisée, en fonction de leur profil et de leur navigation sur le site", explique Loïc Davrinche. Les chiffres annoncés sont plutôt très prometteurs, celui-ci annonçant un taux de 91% de bonne prédiction sur le fait qu'un internaute va mettre un produit au panier ou l'acheter (détection de potentiel) et un taux de 88% sur la bonne promotion poussée.
Chiffres clés :
- Site Tui.fr : 3,5 à 4 millions de visites par mois et 2 millions de visiteurs uniques en moyenne par mois avec une augmentation chaque année de 30% du trafic.
- 260 agences dans le réseau TUI.
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La digitalisation du parcours vacancier
Afin d'accompagner l'évolution des usages des vacances, le Club Med déploie une stratégie "Happy Digital" au sein de ses resorts. Les efforts sont ainsi portés sur la mise en place de services connectés dédiés à fluidifier et enrichir l'expérience client. L'application "My Club Med App" a donc été conçue pour faciliter l'expérience de vacances en donnant accès en temps réel aux clients, les informations du resort comme le programme des activités et des évènements, les dress codes, etc. et même un focus sur les activités à venir dans l'heure dans l'onglet "Ready To Go". Les vacanciers peuvent aussi formuler rapidement et simplement une demande qui sera transmise aux équipes GO via l'application. Enfin, de nouveaux services sont prévus comme la fonctionnalité "Find a sport buddy" pour trouver un partenaire de sport ou la possibilité de réserver un moment au SPA ou un dîner au restaurant de spécialités depuis son transat.
D'autre part, en amont du séjour ou pour faciliter le départ deux nouveaux services ont été déployés : l'"easy check-in" pour s'enrgistrer avant son arrivée et l"easy chek-out" pour renseigner ses coordonnées bancaires et pouvoir repartir du resort sans repasser par la réception. À date, ce sont plus d'1/3 des clients qui utilisent ces nouveaux services. Enfin, le Club Med a installé le bracelet digital dans 30 resorts qui permet aux clients d'ouvrir facilement la porte de leur chambre, leur casier de ski, effectuer les paiements sans contact et même depuis peu, accéder aux photos prises par les photographes professionnels lors du séjour. Et un nouveau service "Pick Your Room" vient d'être lancé dans quatre resorts (Marrakech, La Palmyre Atlantique, Turkoise & Columbus Island) grâce auquel les clients peuvent désormais choisir leur chambre sur une carte interactive du resort, qu'ils soient en agence, en ligne ou à l'arrivée sur le lieu de vacances.
On notera une même évolution dans plusieurs domaines Center Parcs où le parcours cashless a été instauré. Les bracelets digitaux remis aux clients à leur arrivée, leur permettent ensuite d'ouvrir la porte des cottages, d'accéder à l'espace aquatique et aux casiers ou encore aux différentes activités et prestations réservées. Ils font aussi office de porte-monnaie électronique, pratique alors pour confier un peu d'argent de poche à ses enfants.
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