Coupe du monde 2018: les meilleures opérations de marques
La Coupe du monde de football tient le haut de l'affiche du 14 juin au 15 juillet. Mais, la compétition se joue aussi sur le terrain des marques. Sélection des meilleures opérations.
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Les souvenirs ne se vendent pas... sur Le Bon Coin
Impossible d'oublier la date du 12 juillet 1998, symbole du match d'anthologie France-Brésil et de la première victoire de la France en Coupe du monde. 20 ans plus tard, plus de 2 200 objets collectors sont à vendre sur Le Bon Coin, des maillots aux vignettes Panini, en passant par les coffrets VHS. L'e-commerçant prend le contre-pied et appelle les vendeurs, dans une campagne digitale incarnée par Franck Leboeuf et Marcel Desailly, à ne pas se séparer des objets mythiques. Deux films ("La cassette" et "La Cravate") ont été réalisés par William Samuel Touitou sous la direction créative de l'agence Havas Paris.
Avec Belin & Tuc, c'est vous le coach
Fournisseurs officiels de la Fédération Française de Football, Belin & Tuc ont imaginé pour le Mondial 2 018 l'activation "Rejoignez l'Équipe de France". Au programme : les conseils décalés de Gilles, le nouveau coach "apéro" de l'Équipe de France. Mais, aussi, du 3 avril au 30 septembre 2018, la possibilité de gagner des places pour un apéritif à Clairefontaine pendant un entraînement de l'Équipe de France, des ballons et maillots dédicacés ou, encore des vidéoprojecteurs.
Kronenbourg a soif des années qui comptent
1958, 1960, 1964, 1974, 1982, 1984, 1986, 1998, 2000, 2006, 2014, 2016, 2018. Kronenbourg fait le décompte des années qui comptent pour la marque depuis sa création. Et affiche celles-ci sur ses cannettes tricolores vendues en édition limitée, à l'occasion de la Coupe du monde de football. La marque propose également la personnalisation de bouteilles sur son site Web : le visiteur peut ainsi choisir sa date marquante et le message à ajouter et recevoir sa commande dans les 12 jours ouvrés (en France).
Volkswagen roule pour le silence
Il est des situations où un "beau" silence vaut mieux que 1000 "mauvais" mots. Pour célébrer son modèle e-Golf, 100 % électrique et silencieuse, Volkswagen - partenaire de la Fédération Française de Football - a imaginé une campagne de communication riche de plusieurs films (avec DDB Paris) célébrant la beauté du silence. Du petit garçon surexcité occupant tout l'espace sonore... aux paroles déplacées, une chose est sûre : "certaines choses sont plus belles en silence".
Louis Vuitton se fait la malle
S'il est un terrain sur lequel on n'attend pas forcément les marques de luxe, c'est celui du football. Louis Vuitton, concepteur pour la troisième année consécutive de la mallette transportant le trophée de la Coupe du monde, a aussi imaginé une collection spéciale pour la compétition : sacs à main, sacs à dos, portefeuilles reprennent les codes du ballon rond. Le film, la campagne et la collection sont à découvrir sur le site de Louis Vuitton.
Coca-Cola parie sur ses packagings
Partenaire historique de la FIFA, Coca-Cola a commencé son activation avec le "Coca-Cola Trophy Tour", qui a emporté la coupe dans un avion aux couleurs de la marque au travers de 51 pays, jusqu'en Russie. Début juin, Coca-Cola dévoilait sa campagne internationale, une série de films rappelant aux supporters de se tenir prêts et des packagings collectors numérotés de 0 à 9 pour qu'ils puissent parier sur le score des matchs dans le cadre d'une opération social media. Coca-Cola mène en parallèle de nombreuses activations avec Electronic Art au sein de FIFA 18, comme la possibilité de gagner des avantages grâce à des codes placés sur ses canettes, où encore avec Alex Hunter, le joueur virtuel star du jeu.
Pour aller plus loin :
De Coca-Cola à Airbnb, qu'est-ce qui rend une marque iconique ?
Orange célèbre les supporteurs les plus démonstratifs
Dernier partenaire en date de la FFF, Orange n'a pas tardé à activer cet accord débuté le mois dernier et qui court jusqu'en 2022. On retrouve ainsi les joueurs de l'Equipe de France en prise avec la prononciation de Sosh en TV et sur les réseaux sociaux, mais aussi un dispositif innovant qui valorise les supporters : dans le cadre de l'activation de sa plateforme #OrangePasseurdEmotions, la marque propose à 70 familles de partager leur célébration d'un but de l'Equipe de France pour peut-être apparaître dans les publicités TV diffusées par TF1 autour des matchs.
Adidas, entre créativité et nostalgie 20 ans après 1998
La marque allemande, partenaire majeur de la FIFA et équipementier de 12 équipes participantes (contre 10 pour Nike), a un plan en trois temps pour cette Coupe du Monde, comme nous l'a expliqué Sylvain Bouchès, son directeur marketing France: "Dans un premier temps, notre visibilité est assurée par nos équipes, nos joueurs comme Salah, Messi ou Pogba, ou encore le ballon officiel de la compétition, qui permet à Adidas d'être présent sur 100% des buts de cette Coupe du Monde. Ensuite nous avons de gros investissements en social media et en TV pour promouvoir notre campagne "Creativity is the answer"réunissant une soixantaine de sportifs et d'artistes sponsorisés. Enfin nous avons des actions locales."
En France, la marque a ravivé le souvenir de France 98 via l'inauguration avec la mairie de Saint-Denis du "playground ZZ10" en présence de Zinedine Zidane dont le fameux maillot sert de décor à cet espace multisport, ou encore en participant à l'organisation du match entre France 98 et une sélection de joueurs internationaux de l'époque : les Bleus ont étrenné une tunique collector signée de la marque à la bande. Belle opération nostalgie, appréciée en prime time sur TF1 par près de 6 millions de téléspectateurs.
Pour aller plus loin :
Adidas, pionnier du marketing d'influence
Adidas court en faveur de la préservation des océans
Pour le premier match des Bleus, Head & Shoulders vous rase gratis
L'association de " coupe de cheveux " et " football " amène habituellement sur un terrain douteux, qu'Head & Shoulders décide d'arpenter en compagnie de Landry Agres, coiffeur de stars dont Antoine Griezmann, et ambassadeur de la marque. Du 16 au 17 juin 2018 inclus, Head & Shoulders invite des supporteurs Français à son Beauty Truck #LATETEHAUTE installé Gare St-Lazare. Ils pourront s'y faire coiffer gratuitement par Landry Agres. La seule contrepartie ? Se faire raser de près, coq tricolore oblige.
Panini digitalise ses cartes et s'essaye à l'e-sport
Panini, "licencié FIFA officiel et exclusif pour les stickers et les cartes à jouer physiques et numériques", a multiplié les opérations à l'approche du moment phare de son activité : les fameuses cartes donnent accès à des contenus en ligne comme des matchs vous opposant à d'autres joueurs. Plus de deux millions d'entre eux ont téléchargé l'application de la marque. Ils pourront enrichir leur collection virtuelle en scannant des cannettes Coca-Cola, ou leur collection physique en achetant des crampons adidas.
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