Comment Xiaomi perce dans un marché ultra-concurrentiel?

"Xiaomi, c'est d'abord une belle aventure humaine et technologique, puisque nous sommes passés de 14 employés en Chine en 2010, lors de la création de la marque, à aujourd'hui plus de 20 000 dans le monde en seulement neuf ans avec un chiffre d'affaires de 26 milliards de dollars en 2018", se félicite Yan Liu, Country Manager France de Xiaomi. Après le marché chinois, la marque s'est donc lancée en Inde, en Indonésie, en Russie, en Espagne et depuis un an, en mai 2018, en France. Un lancement prometteur puisque Xiaomi revendique déjà la cinquième position des marques de smartphones vendus sur le marché français. Mais à quoi tient ce succès ?

Zéro publicité

"Le principal facteur tient à la conviction de départ sur laquelle s'est construite la marque : proposer des produits de haute qualité à un prix accessible", explique Yan Liu. La marque n'a donc de cesse de rechercher et de sélectionner des composants de qualité et se concentrer sur l'innovation produit : appareil photo de haute performance, durée de la batterie, etc. "Nous créons ainsi la surprise auprès de nos clients, car en achetant un smartphone moins cher ils ne s'attendent souvent pas à une telle qualité et longévité du produit", confirme Yan Liu. Et d'autre part, de garder une ligne de prix abordable et compétitive. "Cela nous est possible grâce au fait que nous ne faisons pas de publicité (TV ou print, notamment), partant du principe que ce serait alors les consommateurs qui paieraient les frais de communication car nous serions obligés d'augmenter les prix des smartphones. Ainsi les clients ont conscience que le prix proposé est principalement celui du produit", détaille Yan Liu.

Cette posture devient alors un argument de vente : "L'argent que vous économisez sur l'achat de votre smartphone, c'est un budget additionnel pour se faire plaisir sur d'autres postes du quotidien", revendique Yan Liu. Xiaomi continue donc de renouveler chaque année ses produits dont la gamme de smartphones MI avec le Mi 9 cette année, avec pour principale force de propagation celle du bouche-à-oreille et une présence sur les réseaux sociaux. "Nous adoptons sur les médias sociaux une posture principalement humoristique, avec des Stories et vidéos postées sur un ton décalé", explique Yan Liu. Quelques collaborations s'installent aussi avec des influenceurs, principalement spécialisés Tech, ceci afin de mettre l'accent sur les performances techniques des smartphones. La marque a également ouvert ses propres magasins, avec les Mi Store agréés.

Xiaomi ne s'affirme pas uniquement comme un modèle "sans publicité", mais aussi comme un acteur important sur le marché de la nouvelle mobilité urbaine et de la smart home. "60 % de notre chiffre d'affaires est réalisé avec les smartphones et les 40 % restants sur les autres produits", nous confie Yan Liu. Ainsi, la marque est-elle réputée pour son modèle de trottinette Mi Electric Scooter proposant une belle autonomie de circulation à moins de 400 euros. Un modèle d'ailleurs choisi par l'acteur Bird de location de trottinette à Paris. Alors quand on demande à Yan Liu quelles sont les perspectives de développement pour Xiaomi en 2019, voici ce qu'il répond : "Bien sûr que notre ambition est de continuer à garder cette offre smartphone qualitative et accessible financièrement mais nous souhaitons également développer tout l'écosystème lié à la smart home : aspirateur, purificateur d'air, brosse à dents électrique" afin de proposer une harmonie dans les produits et dans un style zen et épuré. Enfin, notre enjeu est aussi principalement désormais de développer l'attachement à la marque et l'aspect communautaire."