eReputation et gestion de crise

Les récents exemples d'Air France, Mattel et Kookai prouvent une fois de plus que si la veille de eReputation est un excellent moyen de détecter les risques de crise sur les réseaux sociaux, sa valeur ajoutée ne sera profitable à l'entreprise qu'à la condition de professionnaliser la gestion de sa présence sur les réseaux sociaux.

Faut-il justifier l’intérêt de la veille de eReputation par des risques de crise ?

Beaucoup justifient le besoin d'effectuer une veille de eReputation par un discours alarmiste sur les risques de crise générés ou relayés sur les réseaux sociaux. Si les risques d'une crise peuvent toujours exister, ils ne doivent pas à eux seuls justifier de se préoccuper de son eReputation. A mon sens, l'eReputation doit davantage est vue dans une approche positive permettant à la marque de se positionner auprès de ses cibles en fonction d'une stratégie bien définie pouvant aller de la prospection de nouveaux clients, à la fidélisation de clients existants, la valorisation de la marque entreprise, le recrutement de nouveaux talents, etc...

Toutefois, de nombreux décideurs n'ont pas encore acquis cette vision moyen et long terme, préférant privilégier une vision court terme de rentabilité induite par des objectifs de ROI strictement commerciaux. L'exercice est effectivement plus simple de poser la question en terme de ROI plutôt que d'évaluer l'impact sur l'image mais également sur le chiffre d'affaires en l'absence de toute action sur les réseaux sociaux. Plutôt que de se demander 'combien ça rapporte?', il serait bon parfois de se poser également la question 'quel est l'impact si on ne fait rien?'.

On peut donc se demander si le discours alarmiste de certains pourrait finalement devenir un véritable levier permettant de convaincre de l'utilité de la gestion de son eReputation. Car une fois la veille mise en oeuvre, il devient plus aisé, grâce aux données collectées, d'identifier de nouveaux angles de communication au-delà de la seule problématique de crise.

Si la crise reste une situation ultime, le développement croissant de l'utilisation des réseaux sociaux facilite la montée en puissance d'un phénomène que l'on peut qualifier de eLobbying. Ces situations doivent contribuer à la prise de conscience des marques sur l'importance de veiller sur leur eReputation et d'anticiper la gestion de toute situation pouvant porter atteinte à leur image. Les cas récents de crise ou de campagne de eLobbying qui se multiplient, doivent être considérés comme autant de cas d'école pour inciter les dirigeants à cette réflexion.

Critiques, eLobbying, crise ?

Si, potentiellement, tous les secteurs d'activité sont concernés, ceux qui s'adressent au grand public ou produisent des biens ou services sont plus particulièrement soumis aux commentaires sur le Web. Une étude OTO Research précise qu'il suffit de taper une requête dans un moteur de recherche sur l'un des 10 premières marques françaises pour constater que 27 % seulement des résultats proviennent de l'entreprise elle-même. Une étude du blog américain 97th Floor ajoute même que un tiers des entreprises du classement Fortune 100 sont dotées de résultats négatifs dès la première page de Google.

La multiplication des sources de contenus non-officiels rend fondamentale la veille et la gestion de l'eReputation des marques: décisions de justice, sites contestataires, rumeurs, opérations de dénigrement, commentaires de clients ou de ...collaborateurs de l'entreprise, etc...
Mais si une stratégie de veille voire de présence sur internet est importante pour ne pas rester spectateur des échanges ou prises de position concernant sa marque, cette approche ne sera d'aucune utilité si l'entreprise ne prend pas soin simultanément de préparer son organisation à ce type de situation.

Toutes les marques ont déjà un plan de gestion de crise mais combien intègrent internet et les réseaux sociaux dans ce plan de communication. La communication de crise sur les réseaux sociaux doit être anticipée et professionnalisée, adaptée en fonction des sujets, des médias, des détracteurs,etc...Il n'y a rien de pire que de réagir dans l'urgence sans préparation ni véritable coordination.

Des cas récents montrent à quel point l'impact de commentaires négatifs a été décuplé à la fois par l'amateurisme de la gestion de la crise par les entreprises concernées sur ses réseaux sociaux, en faisant preuve de censure, mépris et d'absence, mais aussi par l'originalité et le professionnalisme des détracteurs lorsqu'il s'agit de véritables campagnes de eLobbying.

Ce fut par exemple le cas en Mars 2010 lors de la campagne menée par Greenpeace contre Nestlé et sa marque Kit-Kat pour son rôle sur la déforestation de l'Indonésie par la production d'huile de palme et les conséquences sur le climat, la forêt et les orang-outangs.

Tirer les leçons de la veille et préparer son organisation?

Au-delà de la nécessité d'adapter leur organisation en mettant en place un véritable processus de veille, la gestion d'une situation dite de crise par les marques doit répondre à 2 principes essentiels: se préparer contre 'l'esprit d'escalier' et éviter'l'effet Streisand'.

L'esprit d'escalier

L'esprit d'escalier est tiré du 'Paradoxe sur le comédien' de Diderot : 'l'inspiration nous vient en descendant l'escalier de la tribune'. Combien, parce-qu'ils n'étaient pas préparés, se sont trouvés dans la situation de penser après coup à ce qu'il aurait été plus juste de dire et d'identifier tardivement les bons arguments?

Le cas Air France : Mars 2011
C'est la situation rencontrée par Air France en Mars 2011 après le tremblement de terre et le tsunami qui frappèrent le Japon. Une rumeur sur le web et sur Twitter en particulier a fait état d'une augmentation des tarifs sur les lignes Japon-France. Non vérifiée, cette rumeur fut reprise sur Twitter pendant tout un week-end.
En réponse, Air France assura un peu tard avoir pris les dispositions pour, au contraire, proposer des tarifs préférentiels aux français sur place. Cette rumeur aurait donc pû être évitée en adoptant une communication transparente, pas uniquement à l'attention des personnes concernées, mais en affichant aux vues de tous (sur Facebook par exemple) cette décision prise pour les ressortissants français.

Le cas Mattel : Juin 2011

A contrario, on peut citer la très bonne la réaction de Mattel ces jours-ci, accusé par Greenpeace de se fournir auprès de APP (Asia Pulp and Paper),le leader indonésien de la pâte à papier, pour la fabrication de ses emballages. Greenpeace affirme que les boîtes d'emballage en carton des poupées Barbie sont fabriquées à base d'un "mélange de bois tropicaux, issus du déboisement des forêts indonésiennes".
Greenpeace attaque donc Mattel pour atteindre l'un de ses prestataires en ayant recours à une organisation encore une fois très professionnelle de l'utilisation des leviers du web et de la force de la viralité de ces médias: video Youtube montrant Ken se séparant de Barbie pour son rôle dans la déforestation, Onglet Facebook dédié,site web dédié, incitation à contacter le CEO de Mattel, etc...
En réponse, Mattel a demandé à ses fournisseurs de cesser de s'approvisionner auprès d'APP durant six mois, le temps de mener une enquête.

Cette décision fut notamment communiquée sur sa page Facebook ,« Today Matel launched an investigation into deforestation allegations. While Mattel does not contract directly with Sinar Mas/APP, we have directed our packaging suppliers to stop sourcing pulp from them as we investigate the allegations. ». Mattel indique également un lien permettant d'obtenir plus de précisions sur son engagement.

Le cas Kookai : Juin 2011

Ces exemples sont des preuves supplémentaires de l'importance de la préparation de l'organisation, l'intégration de la gestion de la crise sur les réseaux sociaux au processus d'escalade et de gestion de crise généralement en place au sein de l'entreprise ,l'adaptation du message au support utilisé, à la cible et l'origine de la crise.
Un exemple dont pourrait s'inspirer Kookai, qui doit faire face en ce moment à des critiques dont l'impact a été démultiplié par la réponse apportée sur sa page Facebook.

A l'occasion d'une visite privée d'une ministre du gouvernement français dans une boutique Kookai, celle-ci a surpris le comportement 'déplacé' d'une employée à son endroit et demandée l'intervention de sa direction. Suite à cet incident, l'employée fut licenciée. En témoignage de solidarité avec l'employée, les premiers commentaires d'internautes apparurent sur la page Facebook de Kookai.

Cet exemple permet également de montrer que tout fait annexe peut avoir un impact et être à l'origine d'une contestation. En l'occurrence, les produits Kookai ne sont pas concernés, mais le traitement de l'affaire par la Direction et le fait qu'un ministre soit impliqué sont les éléments déclencheurs d'un mécontentement s'exprimant sur des leviers auxquels Kookai ne s'était pas préparé.
La preuve en fut la réponse inadaptée de Kookai sur sa page Facebook face à ces critiques: «Chers internautes, cette page Facebook est destinée à informer les fans de la marque des bons plans, des nouveautés de la collection, des jeux concours, des coups de coeur à partager...Nous remercions par avance chacun de respecter cet espace et sa raison d'être première. Pour toute autre demande ou commentaire, merci d'adresser un courrier au siège Kookai. » Cette réponse ne manqua pas d'envenimer l'affaire sur la page Facebook de la marque et de susciter de nouveaux commentaires négatifs.

Face à une situation polémique, la règle de base est de garder son calme, d'apporter une réponse adaptée, montrer son empathie et surtout ne jamais censurer.

L'effet Streisand

Ce phénomène bien connu sur internet se manifeste par l'augmentation considérable de la diffusion d'information ou de documents faisant l'objet d'une tentative de retrait ou de censure. La censure aboutit toujours à l'effet contraire de celui qui est recherché.
L'expression « effet Streisand » fait référence à l'actrice Barbra Streisand, qui en 2003 attaqua en justice un photographe et un site web dans le but de limiter la diffusion d'une photographie aérienne de sa maison, prise d'après le photographe à des fins d'étude de l'érosion du littoral. La conséquence de cette action en justice fut de porter à la connaissance du public l'existence de cette photo et donc de contribuer à la nouvelle notoriété du site et à la diffusion de ladite photo. Un effet collatéral qui allait à l'encontre de ce que recherchait l'actrice.

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