Les marques doivent-elles créer leur propre plateforme communautaire ?
Les contraintes de plus en plus fortes imposées par les médias sociaux hors gouvernance (Facebook, Twitter, ...) et le faible engagement des micro-conversations qui peuvent s’y dérouler amènent de plus en plus de marques à repenser leur présence sur les médias sociaux. Certaines ont choisies depuis plusieurs années déjà de créer leur propre plateforme communautaire de marque, plus à même de répondre à leur besoin pour fédérer une communauté.
1. La fin de l’eldorado
La transformation progressive de Facebook durant ces dernières années fait désormais de lui moins un réseau social qu’un site média. Le reach organique moyen des Fan Pages a fortement chuté, atteignant désormais en moyenne les 6%, et a fait décliner graduellement la visibilité et le taux d’engagement moyen des publications(1). Il est dorénavant compliqué de toucher de façon naturelle ses fans, et il faut investir de plus en plus d’argent pour espérer être visible auprès d’eux. Après avoir payé, parfois chèrement, pour recruter des fans, les marques doivent également mettre la main à la poche pour rendre chacune de leurs publications visibles.
Loïc Le Meur rappelle à juste titre que créer dans un écosystème extérieur (que cela soit sur Facebook, Twitter, ...) est risqué, et qu’en construisant « sur le jardin de quelqu’un d’autre, il ne faut pas être surpris si le jardin change du jour au lendemain »(2). Cette solution de facilité rapide a en effet des limites. Ainsi, comme l’illustre les conditions générales d’utilisation de Facebook, ce qu’une marque y développe (les contenus, la base de données de fans, ...) ne lui appartient pas, la plateforme s’octroyant tous les droits d’exploitation, et ne lui donnant qu’un accès partiel aux données des membres. Construire dans un environnement éphémère, avec une absence de contrôle total du support dont les règles du jeu changent régulièrement, est risqué. De plus en plus de marques l’ont compris, ce qui les amènent à repenser leur présence sur ces médias sociaux, conscientes de leurs dépendances à ses supports qui ne leur appartiennent pas.
2. La création de plateformes communautaires de marques
Parmi les dispositifs plus pérennes s’offrant à elles pour fédérer des communautés, les marques ont la possibilité d’ouvrir leur espace de dialogue en créant leur propre plateforme communautaire, hébergée par elles-mêmes et sous leur gouvernance. Plus longue et coûteuse à mettre en place, celle-ci a néanmoins pour avantage de permettre de bâtir sur un support propriétaire dont la marque est l’éditeur, plus adaptable, viable et enclin à répondre à ses objectifs (en termes de qualification et de segmentation notamment).
Située à la croisée du réseau social et de la plateforme de diffusion de contenu, il existe plusieurs types de plateformes communautaires, qui peuvent être basées autour de la co-création (Starbucks avec My Starbucks Ideas, Dell avec Dell Ideastorm ou encore Lego avec Lego rebrick), du regroupement affinitaire de passionnés autour d’un sujet donné (Nikon et la photo avec MyNikonclub, Nike autour du sport avec Nike+), de l’expérience et du conseil (EDF avec Maison Bleu Ciel, les experts Woobees de Bouygues Telecom) ou encore de l’entraide (Castorama et les Troc’Heures, Aide et Conseil de Sosh).
Une plateforme communautaire de marque permet à ses membres d’interagir et de partager sur des centres d’intérêts communs ou de prolonger leur expérience autour d’un produit ou service, de renforcer le sentiment d’appartenance, et de proposer un engagement plus durable et profond qu’une illusion de dialogue qui peut avoir lieu au travers des micro-conversations se déroulant sur beaucoup de réseaux sociaux.
La marque pourra elle se nourrir des conversations, des idées ou des remarques et faire évoluer son offre, par la participation ou la co-création (Starbucks mettant ainsi directement en avant ses mises en applications concrètes issues des idées des internautes sur son site Internet). Elle pourra également hiérarchiser les discussions, qui seront indexées sur les moteurs de recherche, et faire remonter les meilleures contributions afin de faciliter la recherche d’informations, ce qui n’est pas du tout aisé sur des supports comme Facebook ou Twitter. Le dynamisme de la communauté sera fonction de la participation des utilisateurs et des différents degrés d’interaction.
3. Quelques exemples de plateformes communautaires de marques
Lego propose une plateforme communautaires pour ses fans
La stratégie sociale de Lego a permis à la marque de fédérer une communauté très engagée de passionnés autour de sa Fan Page Facebook, sa chaîne YouTube (comprenant des films réalisés par la marque, mais également de nombreux brickfilms tournés par des fans), et sa plateforme communautaire en ligne officielle, Lego rebrick, sur laquelle les utilisateurs, après avoir créé leur ID Lego, peuvent récolter des mentions « J’aime », avoir des abonnés, ou encore des bookmarks pour leurs projets de création. Le contenu peut aussi être facilement partagé via les autres médias sociaux plus classiques. Plutôt que de simplement développer sa propre présence, la marque a choisi de favoriser et d’amplifier les contenus produits par les internautes, en les agrégeant sur ses différentes plateformes sociales.
Nikon met en relation les passionnés de photographie
Nikon, au travers de son site communautaire d’échange et de partage dédié à l’univers de la photo MyNikonClub, propose aux amateurs de photos de partager leurs clichés et de participer à des challenges et des tournois pour gagner des dotations de la marque. Les internautes peuvent noter les photos des autres membres, obtenir des astuces techniques, accéder à des petites annonces ou être informé des évènements.
Castorama permet le partage d’heures de bricolage entre ses membres
La plateforme communautaire d’entraide entre bricoleurs Les Troc’Heures de Castorama met elle en relation des particuliers souhaitant échanger gratuitement entre eux des heures de bricolage (peinture, électricité, menuiserie, jardinage, ...). Les utilisateurs peuvent aider, et se faire aider en retour, en partageant leur savoir-faire et leur temps pour bricoler, tout en ayant la possibilité de faire de nouvelles rencontres. Grâce à la géolocalisation des offres et des demandes, il est possible pour les membres d’échanger des heures de bricolages en tout genre près de chez eux.
4. Fédérer une communauté prend du temps
Les marques choisissant de créer leur plateforme communautaire devront avoir une promesse suffisamment légitime et attractive pour être fédératrice, sans être trop centrées sur elles-mêmes. L’expérience et le contenu proposés priment avant tout. Elles ne doivent pas abandonner les plateformes sociales traditionnelles comme Facebook, car elles représentent de très bonnes opportunités de visibilité et d’amplification. Mais il faudra néanmoins réfléchir à une architecture communautaire plus large pour viser une pérennité à plus long terme et s’affranchir de la dépendance à ces supports.
- Social@Ogilvy, « Facebok Zero : Considering life after the demise of organic reach », Mars 2014 http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/
- Loic Le Meur, « Petit Show #4 – Petit Web », 2012, http://www.dailymotion.com/video/xvcz6k_petit-show-4-loic-le-meur_tech
