La Villa Bréal, l'appartement-boutique bâti en co-création
Le Groupe Beaumanoir a inauguré un nouveau concept de magasin pour sa marque Bréal, entre le showroom et l'appartement, créé et imaginé par les clientes.
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Entre le showroom et l'appartement
L'adresse est assez confidentielle : nichée entre la place de la Madeleine et la Concorde, au 5 rue Chevalier-Saint-Georges dans le chic 8e arrondissement de Paris, la Villa se trouve au 2e étage d'un immeuble au fond d'une cour. Inauguré en décembre dernier, le nouveau concept de magasin de Bréal se situe entre le showroom et l'appartement, un projet co-crée avec les clientes de la marque.
Comme pour l'enseigne Morgan et son "Appartement" ouvert en novembre, le Groupe Beaumanoir propose pour Bréal, marque de prêt-à-porter féminin, un point de vente singulier dont l'objectif est de nouer une relation de proximité entre les acheteuses et les équipes de vente, tout en ayant accès à près de 80% de la collection.
Sur 120 mètres carrés, l'expérience shopping est centrée sur l'écoute et une relation client privilégiée. "Nous voulons rendre service aux clientes, souligne Laurence Planchenault, directrice commerciale de la marque. La notion de plaisir est importante sur ce lieu." Les deux conseillères de vente reçoivent sur rendez-vous pour apporter des conseils personnalisés aux consommatrices.
Dans la Villa, pas d'étiquettes et de prix à première vue, néanmoins les achats des clientes sont bien là : Bréal indique un panier moyen multiplié par trois. Et un taux de satisfaction très élevé, 90% des clientes recommandent et retournent à la Villa. "Nos clientes sont très surprises par le lieu qu'elles trouvent prestigieux et très agréable, indique la directrice commerciale. Nous prenons le temps de bien nous occuper de nos acheteuses, celles-ci restent en moyenne près de 45 minutes."
Pour l'heure, le Groupe ne prévoit pas de prochaines ouvertures sur ce concept pour Bréal, une marque qui génère avec Bonobo et Cache-Cache près de 90% du chiffre d'affaires du Groupe Beaumanoir. "Nous devons continuer à faire découvrir l'endroit et acquérir de l'expérience avant de lancer d'autres Villa", explique Laurence Planchenault.
Un lieu co-crée avec les clientes
Après la fermeture l'an dernier de sa boutique parisienne rue Chaussée-d'Antin dans le 9e arrondissement, la marque a cherché à développer un nouveau concept différent d'un magasin classique. "La vraie force de Bréal, ce sont ses équipes. La responsable du point de vente de Chaussée-d'Antin avait réussi à créer un lien fort avec sa clientèle, souligne Laurence Planchenault,directrice commerciale de Bréal. Aussi, nous voulions garder cette proximité avec les clientes très fidèles à la marque et à la gérante, précise Laurence Planchenault. Nous avons donc souhaité les impliquer dans ce nouveau projet."
La Villa a ainsi été créée en collaboration avec les clientes, en co-création. "Nous avons réalisé deux tables rondes, l'une avec des clientes propres au lieu parisien de Chaussée-d'Antin, et la seconde avec nos acheteuses Web qui viennent en boutique uniquement pour chercher leurs commandes, en leur demandant ce qu'elles aimeraient comme lieu, ce qui les feraient rêver", explique la directrice commerciale de la boutique.
Un cadre intimiste
Entre le showroom et l'appartement, la Villa est un espace cocooning et intimiste propice à l'écoute et à la proximité avec la clientèle. " Quand elles entrent dans la Villa, les clientes ont souvent le réflexe d'enlever leur manteau ", note Ikram, la gérante du point de vente. Les acheteuses retrouvent 80% de la collection du moment. "Nos clientes rêvaient d'un lieu calme et reposant où elles peuvent essayer les vêtements en toute tranquillité, indique Laurence Planchenault, la directrice commerciale. À la Villa, elles se sentent comme chez elles."
Ce point de vente singulier de 120 mètres carrés a été décoré avec soin comme un appartement. Le salon -avec fauteuils et canapés- a été spécialement conçu pour le bien-être des acheteuses, leur permettant de se détendre, d'échanger et de partager avec les équipes ou entre clientes.
Un studio photo est également mis à disposition des clientes pour immortaliser leurs tenues et leur venue à la Villa.
Des rendez-vous personnalisés et gratuits
Les clientes ont la possibilité de prendre rendez-vous- par téléphone ou par mail- avec l'une de deux conseillères de vente de la Villa pour un shopping personnalisé. "Les acheteuses adorent l'endroit car il y a un vrai sens du service, explique Laurence Planchenault, directrice commerciale de Bréal. Durant une heure, la vendeuse prend le temps de conseiller la cliente autour d'un café." La gérante de la Villa a effectué une formation de personal shopper pour délivrer les conseils les plus pertinents de manière professionnelle.
"Les rendez-vous personnalisés sont proposés dans la moitié des 340 magasins de notre réseau, c'est un service qui fait partie de notre ADN", indique Laurence Planchenault. Spécificité de la Villa, celle-ci privilégie la livraison à domicile des achats.
Des ateliers organisés chaque mois
Nouveauté de la Villa, des ateliers sont proposés chaque mois en fonction des besoins et attentes des clientes. Des défilés de mode avec les clientes-ambassadrices en tant que mannequins sont organisés pour présenter la nouvelle collection, des événements annexes à la mode sont aussi au programme, comme des ateliers de cuisine avec des marques en partenariat ou des ateliers beauté avec une experte. La Villa offre également à ses clientes la possibilité de participer au processus de création des produits de la marque.
"En avril, nous avons invité notre acheteuse en charge des gilets. Elle a rencontré les consommatrices et elles ont travaillé ensemble durant une matinée sur les évolutions à apporter sur l'offre", précise la directrice commerciale. L'objectif est de créer une vraie communauté fidèle à la marque. Le lieu peut également être privatisé pour une soirée d'anniversaire, un enterrement de vie de jeune fille, etc.
Séduire la clientèle parisienne
La création de ce nouvel espace au coeur de Paris, dans le 8e arrondissement, offre un moment privilégié aux clientes avec quatre univers différents. Le pantalon, produit phare de la marque et qui représente à lui seul 30% des ventes, est mis à l'honneur par un merchandising spécifique en noir et blanc, au lieu du blanc habituel sur les autres points de vente du réseau. "Ce nouveau concept va nous permettre de mieux nous faire connaître des Parisiennes, souligne Laurence Planchenault. La marque n'est pas connue dans la Capitale."
Les commandes réalisées sur le site peuvent être récupérées directement à la Villa. "Les clientes ont également la possibilité de venir à l'heure du midi et manger sur place-en apportant leur repas- tout en cherchant un article", précise la directrice commerciale.
