Rentrée : strike sur les prix ?

" Les Français parlent de mieux manger alors qu'ils se ruent d'abord chez ceux où les prix sont les plus bas ", constatait en juillet, pour Atlantico.fr, Philippe Goetzmann, consultant spécialiste de la grande consommation, pour qui l'on oublie trop souvent qu'une large partie des Français, qui désirent également participer à la transition verte, n'ont pas le pouvoir d'achat nécessaire pour faire ces arbitrages : " N'oublions pas que les 20 % des ménages aux revenus les plus faibles ont 65 % de leurs dépenses pré-engagées (loyer, transport, abonnements...). " Un constat partagé par Dan Gomplewicz, CEO d'Armis et ex-directeur de la stratégie et de l'innovation chez E.Leclerc, qui rappelle justement que c'est cette enseigne qui a le plus profité du déconfinement : " Sur l'alimentaire, la limite du kilomètre a profité aux enseignes de proximité par rapport aux hypermarchés. De plus, la croissance du e-commerce a été flagrante : certains clients nous disent avoir gagné deux ans par rapport à leurs prévisions ! Mais le prix est déterminant. On le voit dans les chiffres Kantar du premier mois déconfiné : E.Leclerc, qui s'est construit depuis des années une image prix assez avantageuse, a repris des parts de marché, au même titre que des enseignes comme Lidl ou Aldi, qui ont une stratégie similaire. " Ainsi, selon une étude menée par Armis avec Harris Interactive en juin dernier, 94 % des Français sondés attendent des enseignes qu'elles défendent leur pouvoir d'achat, devant "l'engagement social et écologique des distributeurs". Bien qu'on puisse considérer la défense du pouvoir d'achat comme un engagement social, ce thème devance ainsi également les mesures sanitaires prises par ces acteurs pour rassurer leurs clients.

La promo, levier de la rentrée ?

Et pour défendre le pouvoir d'achat, 85 % des sondés mentionnent la promotion comme un moyen efficace. De quoi s'attendre à une guerre des prix à la rentrée ? Rien n'est moins sûr selon Jean-Pierre Rémy, CEO de Deepreach et ex-directeur général de SoLocal. Grâce à son outil de gestion des campagnes locales, il observe deux tendances de fond dans les campagnes préparées pour la rentrée : " La volonté de renouer avec les consommateurs et de les rassurer, et celle de mettre en avant ses actions éco-responsables. Il y a ainsi trois types de campagnes : les " back-to-store " , qui remplacent dans le contexte actuel les campagnes drive-to classiques en insistant sur les conditions d'hygiènes ; les campagnes mettant en avant les produits et les offres locales ; et celles faisant la promotion de l'e-commerce de proximité, notamment le click and collect. La relance va se jouer en local. Mais nous n'avons pas vu énormément de campagnes mettant en avant des promotions. Peut-être qu'il est encore trop tôt, alors que de nombreux acteurs s'attendent à une seconde vague et se montrent prudents. " À moins que ne soit redoutée la destruction de valeur liée à une nouvelle guerre des prix, qu'EGAlim devait stopper... Le fait est que, promotions ou non, les retailers disposent des budgets non dépensés pendant le confinement, et ont les moyens d'investir. Ils devront alors trouver le juste équilibre pour générer du trafic en magasin ou sur leurs sites, mais aussi mettre en avant leur MDD et leurs engagements, tout en préservant leurs marges et celles de leurs partenaires. Des prérequis qui ne sont pas forcément contradictoires selon Cédric Chéreau, CEO d'UntieNots, qui propose à Carrefour, Auchan et d'autres enseignes des promotions personnalisées incorporant des mécaniques de gamification.

La personnalisation, clé du responsable abordable ?

" On observe que les challenges bio ont beaucoup de succès chez les consommateurs appétents au bio, qui peuvent ainsi consommer des produits de qualité à moindre coût, en obtenant jusqu'à -20 % sur leurs 10 marques préférées. Et les clients les plus promophiles y trouvent aussi leur compte, en consommant les marques les plus généreuses. Aussi, grâce à la gamification, les consommateurs ont souvent l'impression que les remises sont plus généreuses que via les dispositifs classiques, même si ce n'est pas le cas : on préfère obtenir un produit qui compte pour nous à -20 %, qu'un produit qui ne compte pas à -30 % ! Et les enseignes qui ont ainsi une image prix faible ne sont pas toujours les plus abordables dans la réalité. " Au-delà du contenu de ces opérations, reste également à connaître le canal grâce auquel elles seront diffusées. Si l'imprimé publicitaire a repris sa place dans les mix des enseignes, la digitalisation, qui permet à la fois de cibler la promotion et de respecter les consignes sanitaires et le sans contact, a une carte à jouer. " Nous sommes complémentaires du print, qui, plus massif, coûte moins cher que la promo digitale personnalisée telle que nous pouvons la faire. Il faut trouver un équilibre en fonction des canaux qui marchent le mieux sur telle ou telle zone ", juge Dan Gomplewicz.