#RETAIL Comment redonner aux consommateurs un sentiment de sécurité dans le commerce physique ?

Altavia, groupe de communication commerciale dédié au retail, a mené une étude avec OpinionWay, pour mesurer l'impact de la crise du COVID-19 sur les pratiques de consommation des Franc¸ais durant le confinement mais également dans un contexte de déconfinement. Cette étude met en lumière le caractère durable de ces bouleversements pour les mois à venir et les mesures attendues par les clients pour favoriser leur retour en magasin.

"Notre objectif avec cette étude est d'accompagner les retailers à recréer du lien avec leurs clients, dans un contexte où justement le lien physique est distendu en magasin", présente Raphaël Palti, président fondateur d'Altavia.

Confinement : un comportement d'achat modifié

Pendant et après le confinement lié à la crise sanitaire, la façon de consommer de nombreux Français a été perturbée : 58% des Français ont eu le sentiment de réduire leur consommation (71 % chez les CSP+) et 28% ont décidé de reporter certains des achats prévus ces deux derniers mois. L'expérience en magasin, elle aussi, s'est profondément modifiée : limitation du nombre de clients en point de vente, règles de distanciation sociale et équipements obligatoires.

Le shopping n'est finalement pas apparu comme une activité qui manquait vraiment aux consommateurs : il arrive en 5ème activité citée derrière le contact avec ses proches, aller se promener, manger au restaurant et pratiquer une sportive, et un tiers des Français annonçaient mi-mai 2020 qu'ils n'avaient pas l'intention de rattraper le temps perdu en faisant plus les magasins après le déconfinement (33%).

... qui a déclenché un sentiment d'insécurité dans les magasins

Les Français ont limité au strict nécessaire leurs sorties pour les achats alimentaires et 56% estiment avoir été confrontés à une situation de stress lors de leurs courses durant la période de confinement. Aujourd'hui, l'inquiétude subsiste, car aucun format de magasin semble se démarquer dans la capacité à rassurer les clients en vue de leur retour en boutiques.

C'est la proximité avec d'autres clients qui a été la principale source d'inquiétude (80% des répondants) : " Les consommateurs n'ont finalement pas temps peur d'une contamination du virus par les collaborateurs que par les autres personnes. Une angoisse sûrement accrue du fait qu'ils ont perdu l'habitude du contact social sur les dernières semaines", analyse Nathan Stern, directeur des études Altavia Shoppermind.

En sortie de crise : la nécessité de réinstaurer un sentiment de confiance et de sécurité en magasin

A date, le sentiment d'angoisse est toujours prégnant : près d'1 Français sur 2 estime faire partie des populations à risque (47%) et 36% jugent les mesures prises par les autorités insuffisantes pour endiguer l'épidémie. Concernant les mesures prises en magasin, l'inquiétude aussi est de mise puisque 36% des Français se disent assez inquiets et 11% très inquiets. Les retailers ont donc pour enjeu de rétablir un sentiment de sécurité dans leurs magasins, d'autant qu'1 Français sur 4 compte privilégier les achats en ligne pour leurs futurs achats alimentaires.

" L'extérieur est apparu comme insécure pendant deux mois, alors les consommateurs attendent des marques qu'elles les rassurent en magasin, en étant notamment garant des conditions de protection sanitaires mises en place mais aussi des gestes appliqués par tous les clients". On assiste donc à une sanctuarisation du lieu de vente" , précise Nathan Stern.

Parmi les pistes évoquées avec les répondants de l'enquête, il apparaît que les consommateurs sont en attente d'actions de la part des enseignes et petits commerçants sur l'ensemble du parcours d'achat :

- A l'entrée du magasin, sont particulièrement attendues une désinfection systématique des caddies et paniers (71% des répondants)et l'assurance que tous les clients entrés se sont préalablement désinfectés les mains (58%),
- durant la visite, les consommateurs sont rassurés si tout le monde porte un masque (65%) et si le marquage au sol est clair quant aux distances barrières dans les lieux d'attente comme au moment du passage en caisse. Ils sont donc 78% à être en faveur de l'installation de distributeur de gel hydroalcoolique à différents endroits du magasin et à la présence de distributeurs de masques jetables (64%).
- enfin, lors du passage en caisse, les clients apprécient les parois translucides de sécurité.

Les consommateurs préfèrent attendre dehors pour entrer dans un magasin plutôt que dans un "salon d'attente" fermé à l'intérieur. Ils apprécient néanmoins les initiatives phygitales mises en place par certains retailers comme la possibilité de réserver à l'avance un créneau sur internet pour effectuer ses achats en magasin, qui permet l'assurance d'une présence d'un nombre limité de clients.

On notera enfin, que ce besoin de réassurance sur la sécurité sanitaire dans l'expérience d'achat physique est d'autant plus présent en ce qui concerne les cafés et les restaurants, mais aussi les magasins d'habillement, sûrement parce qu'essayer un vêtement relève de l'intime et qu'il y a une peur d'être contaminé(e) par un objet touché préalablement par une autre personne.

Périmètre du sondage : Étude réalisée pour ALTAVIA par OpinionWay du 15 au 20 mai 2020 auprès d'un échantillon de 1001 personnes représentatif de la population franc¸aise âgée de 18 ans et plus. Questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI.