Fiche 07 : Agir en trois mouvements

Faire des choix efficaces

En résumé

Cette approche met l'accent sur les trois grandes orientations stratégiques applicables dans la négociation :

• l'alliance : trouver d'autres forces ;
• l'attaque : être efficace au moment voulu ;
• le contournement : éviter l'affrontement en cas de faiblesse.

Le négociateur s'appuie sur ces trois constantes de la stratégie dépendant de son rapport de force et de sa vision à moyen terme.

Il peut employer ces deux stratégies de base de deux manières différentes :

• soit séparément ;
• soit en les coordonnant entre elles.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Permettre au négociateur d'acquérir un avantage substantiel quand l'attitude des interlocuteurs l'y oblige.

Contexte

L'alliance est une constante de la politique étrangère et des stratégies d'entreprise.

L'attaque, pour Sun-Tzu, est un pis aller, pour d'autres elle est inséparable de la conquête d'une position stratégique.

Le contournement est l'une des manoeuvres entreprises quand on s'attaque à plus fort que soi ou quand on veut gagner une autre position préalable avant de réattaquer.

Ces trois grandes orientations s'appliquent à la négociation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Faire l'inventaire dans la phase " préparation ", avant la négociation :

  Quelles alliances ? Avec qui et pour obtenir quoi ?

  Quelles attaques ? Quand ? Avec quelles chances ?

  Quel contournement ? Sur quel point ? Quel objectif ? Par rapport à quel sujet ?

• Manoeuvrer dans la phase " action " :

  L'alliance. Deux sortes d'alliances : qualitatives et quantitatives. Qualitatives : les alliés construisent un partenariat où chacun atteint ses objectifs ; quantitatives, ils s'allient pour renforcer leur rapport de force. Exemple : Élections régionales mars 2010. Le PS arrive en tête dans plusieurs régions, Europe Écologie dépasse les 10 %. Augmentation du rapport de force. PS et Europe Écologie s'allient au deuxième tour avec un principe : le pourcentage. Partenariat : le PS vise les élections présidentielles de 2012. Europe Écologie veut avoir un groupe de députés aux prochaines élections.

  L'attaque.Exemple : Les Japonais voient que leurs concitoyens dépensent des devises dans les boutiques de free tax de l'avenue de l'Opéra à Paris. Attaque : ils offrent le double du prix aux propriétaires de boutiques. Un an après, les boutiques de l'avenue de l'Opéra sont japonaises, ils rapatrient alors les devises fortes que leurs concitoyens y dépensent.

  Le contournement.Exemple : Les labos veulent contourner les médicaments génériques au terme de leur brevet. Ils prennent la même molécule sous un autre nom et prolongent le brevet, ou ils inventent un composé : l'ancienne molécule plus une nouvelle : ils prolongent ainsi le brevet de la première et conquièrent de nouveau marchés avec la seconde.

Méthodologie et conseils

Les trois orientations doivent être utilisées par le négociateur de manière diversifiée. Vous devez les adapter en cours d'action, pour " créer l'événement " qui vous permette d'atteindre vos objectifs.

Comment être plus efficace ?

L'interaction des orientations

Le négociateur contourne les points où il se sent faible, cherche des alliances pour augmenter son rapport de force et revient à l'attaque.

Exemple de conflit :

Les syndicats d'une chaîne de grandes surfaces en grève pour l'augmentation de leur salaire, face au blocage de la direction sur 1 % alors qu'ils voulaient 4 %, contournent ce blocage en allant chercher l'alliance des centres d'approvisionnement, pour retenir les marchandises et faire chuter le chiffre d'affaires. Puis, ils utilisent l'image du groupe à leur profit, en contournant la filiale France, pour relever les contradictions entre son management et celui du siège international. Enfin, ils reviennent en force en attaquant la direction France pour renégocier leurs salaires.

Le négociateur contourne une difficulté, pour débloquer la situation.

Ainsi quand l'Europe en construction semble en panne, des voix s'élèvent : " Commençons par créer un espace économique autour d'une monnaie unique (contournement) et tous les autres problèmes se résoudront d'eux-mêmes. "

La synergie des trois orientations

Voyons maintenant comment le négociateur peut utiliser à la fois l'attaque, le contournement et l'alliance.

Ainsi Apple attaque en 2007 avec un cellulaire tactile installant une vraie relation avec son utilisateur : l'iPhone. La magie de l'écran noir et lisse qui d'un doigt fait naître l'image, plonge au plus profond des symboles de l'humanité et de l'art. N'est-ce pas le doigt de Dieu touchant celui d'Adam, peint par Michel-Ange à la Chapelle Sixtine, et le doigt d'ET et cette mystérieuse forme noire du film 2001 Odyssée de l'Espace de Stanley Kubrick.

Résultat :explosion des ventes de l'iPhone en France avec Orange !

La concurrence s'agite et sort à son tour des écrans tactiles tandis que les acteurs de la téléphonie mobile attaquent l'exclusivité d'Orange et gagnent. L'iPhone devient alors accessible, SFR et Bouygues deviennent les partenaires alliés du développement d'Apple. Alors arrivent les iPhone 3G et 3GS à connexion Internet immédiate. Et, contournant la concurrence, Apple crée Apple Store : une plateforme de chargement de plusieurs centaines de milliers d'applications toutes plus magiques les unes que les autres, inventées spécialement pour les iPhone 3G et 3Gs. Conséquence : les achats d'iPhone explosent.

Cas : La Chine et le TGV

" Ne réveillez pas la Chine qui dort. Quand la Chine s'éveillera, le monde tremblera. "

Napoléon

La Chine lance un appel d'offres pour la construction de 100 TGV. Trois pays répondent : le Canada (Bombardier), l'Allemagne (Siemens) et la France (Alsthom). Les Chinois choisissent Siemens et demandent les brevets. Siemens accepte, mais interdit d'exploiter ses brevets en Europe. La Chine accepte et annonce un contrat dans le futur de 1 000 TGV.

L'Arabie Saoudite lance un appel d'offres de 3 milliards d'euros pour la réalisation d'un TGV reliant Djedda, Médine et La Mecque. Deux pays souscrivent l'Allemagne et la France. Puis arrive la Chine avec les brevets utilisables en Arabie et un prix de moins 30 %. Alsthom et Siemens se retirent.

La Chine remporte le marché.

La France reste en dehors, l'Allemagne propose à la Chine de s'associer à elle pour l'équipement de la ligne.

Analyse du cas

Alliance : les Chinois obtiennent des Allemands les brevets.

Attaque : les Allemands mettent l'embargo des brevets pour l'Europe.

Contournement : les Chinois se servent des brevets pour souscrire au marché d'Arabie.

Attaque : la Chine pour avoir le marché fait plonger les prix de 30 %.

Alliance : les Allemands proposent à la Chine de s'associer à eux pour les équipements.

On voit que les Allemands sont les plus stratégiques, ils savent qu'une attitude culturelle des Chinois est de plus honorer un ancien client qu'un nouveau, ils renforcent donc leur alliance avec la Chine, au lieu de leur en vouloir d'avoir utilisé leurs brevets.

Ils gardent dans leur viseur le marché des 1 000 TGV chinois, alors que la France en se retirant du marché n'a qu'une vision à court terme.