Penser d'abord " ROO " du Marketing Digital avant de penser à son " ROI ".

Les investissements digitaux ont aujourd'hui largement dépassé 10 % du budget média des annonceurs et ne cessent de progresser. Mesurer le ROI est essentiel, mais plus encore pour commencer Mesure le "ROO" ou "Return On Objectives" des actions digitales est la première étape incontournable.

Pourtant, nombreuses sont les marques qui se lancent par peur d’être dépassées, sans pour autant connaître l’impact véritable de leurs actions : mesurer le ROI (retour sur investissement) du marketing digital devient donc une nécessité. Pire encore, l’action est souvent privilégiée au détriment de la réflexion préalable à l’action. En effet, si les Objectifs assignés au digital dans la stratégie de marque ne sont pas clairement définis, difficiles de pouvoir en mesurer les effets, puisqu’on ne sait pas au juste à quoi est censé servir l’action digitale… pourtant, par ce que le média digital génère de multiples données et métriques, on nous fait croire, à tort, qu’il est le plus mesurable des médias… Je dis souvent oui sur Internet, on sait tout « compter », mais compter n’est pas pour autant « mesurer ». A ce titre, les indicateurs de taux de clics, de taux de conversion, et autres « métriques quantitatives » issues du Web Analytics sont certes utiles, mais ne permettent pas de tout mesurer…Loin s’en faut…

Pour une marque en lancement par exemple, ou peu connue, le seul clic peut-il à lui seul mesurer les effets d’une présence digitale sur la notoriété, l’image ou la préférence ? Bien sûr que non. Si tel était le cas, les annonceurs auraient des soucis à se faire avec des taux de clics en berne (en moyenne bien loin de 1%) … Ce sont donc bien que les outils, les métriques et KPI utilisés (souvent gratuits et qu’Internet produit de façon exponentielle) pour mesurer, ne sont pas toujours adaptés aux Objectifs de campagne. C’est pourquoi, à l’expression « ROI » ou « Return On Investment », je préfère largement dans un premier temps inciter les annonceurs à penser « ROO » ou « Return On Objectives », car la démarche impose de clairement définir des Objectifs qui à leur tour « devraient » permettre de définir une mesure d’efficacité adaptée au contrôle de l’atteinte de ces objectifs.

Donc, annonceurs, agences, sociétés de conseils pensez « logiquement », et adaptez vos métriques et KPI d’impact du marketing digital aux objectifs que vous lui assignez… le tout commence bien sûr par la mise en place d’Objectifs clairs, compris, partagés et acceptés … donc pensez « ROO », croyez moi le « ROI » du marketing digital suivra car le Retour Sur Investissement sera cette fois évalué sur l’atteinte d’objectifs clairement défini, compris par l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing, et au final le Marketing deviendra (enfin !) plus que jamais digital…. Sans Digital, le marketing verra son ROI s’éroder… donc penser ROO, Return On Objectifs, et le ROI suivra … Mesdames, Messieurs Les Marketeurs, à vous de jouer !!!