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Comment rendre sa publicité plus responsable ?

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Alors qu'au nom de la RSE, la loi régule de plus en plus ce qu'il est possible de faire ou non en publicité, voici comment prendre les devants et rendre ses communications responsables, autant sur la forme que dans le fond.

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La pub solidaire : un engagement qui paye

Attaquée sur sa capacité à être responsable, la publicité réagit. En ce sens, 2020 aura permis d'accélérer l'adoption des formats "solidaires", "RSE" ou "éthiques", tant en ligne qu'en TV, radio, DOOH (digital out of home) ou print, reprenant tous plus ou moins les mêmes mécaniques : reverser une partie du budget publicitaire à une association (chez Exterion Media, France Télévisions, Media Center, M6, Mediatransports, Teads, TF1 ou Sublime) ou doubler ce budget quand la campagne met en avant une initiative RSE (pour CMI Media, in-Store Media ou M Publicité). Des initiatives louables et logiques face à la crise, mais qui doivent dépasser le simple effet d'annonce. En effet, nombre de ces formats solidaires indiquent clairement leur nature, et qu'un don est versé à une association. Le risque est donc de tomber dans le simple affichage, où l'annonceur profite plus des performances de ces formats que les associations ne profitent des financements. Ainsi, le label WhatRocks revendique une hausse respective des taux de clic et de complétion pouvant aller jusqu'à +16 et +8,5%, mais il ne reverse qu'1% du budget, loin des montants reversés par Goodeed, la solution pionnière de Vincent Touboul Flachaire, qui évoque de son côté une amélioration du score d'agrément de marque de 7 points via son format : "Lorsque nous travaillons en direct avec un annonceur ou son agence, le modèle est fixe : 60 % de l'investissement est reversé à l'association partenaire. Quand une régie ou un éditeur commercialise notre offre, c'est en moyenne 20 à 30 % de la totalité du budget média qui est reversé à l'association !"

Pour aller plus loin :

La pub en pleine crise de conscience

Publicité solidaire : gare au goodwashing !

Publicité solidaire et responsable : 7 possibilités en TV, DOOH et digital



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La pub éco-friendly : comment réduire son impact carbone ?

"Une campagne classique, diffusée pendant 15 jours, équivaut à 70 000 heures de contenu vidéo consommé", explique Vincent Villaret, CEO d'Impact+, qui collabore avec des marques comme Engie ou encore Danone pour réduire l'impact environnemental de leurs campagnes en ligne. "L'objectif est de le baisser de 90% d'ici à deux ans, et certains l'ont déjà fait de 67%!". Pour y arriver, les offres de calculateurs d'impact carbone explosent, à l'image de ce que Havas a mis en place en partenariat avec EcoAct pour intégrer l'aspect environnemental dans la mise en place un plan média. Impact + va encore plus loin dans la démarche, en s'engageant auprès des marques à réduire l'impact des campagnes, sans pour autant rogner la performance. "Nous faisons un média planning "low carbon", en ajoutant de nouveaux indicateurs de performances environnementaux, comme l'énergie utilisée pour 1000 impressions, et en trouvant un équilibre avec les KPIs classiques des médias. Cela passe par le choix des jours ou des heures qui permettent de toucher les cibles tout en utilisant une énergie propre, mais aussi l'optimisation des formats : sur mobile, pas besoin de stéréo. Passer en mono permet déjà de baisser de 40% l'impact. On peut aussi se poser la question de l'intérêt du 4K, ou même d'une vidéo par rapport à une simple image", indique Vincent Villaret. Et Impact + ne s'arrête pas là ! L'entreprise s'engage également à compenser l'impact résiduel en collaborant avec des associations, et imagine déjà valoriser le caractère éco-responsable de la publicité au travers d'un macaron distinctif. Enfin, l'éco-conception en publicité passe aussi par la réutilisation de contenus existants, ou, au pire, par le respect de règles de tournage strictes : pour mettre en avant ses engagements RSE, Chocapic a ainsi dévoilé un spot autour du blé local réalisé par les Studios Aardman, à l'origine de Wallace et Gromit. La marque indique ainsi que "de la modélisation des personnages, réalisés en bois et en argile, peints à la main et habillés avec des chutes de tissus, à la fabrication des décors en matériaux recyclés, du bois, du carton et des fibres, jusqu'à l'électricité 100% verte utilisée pour alimenter les caméras et l'éclairage : tout dans cette production a été pensé pour qu'elle soit aussi unique que respectueuse de l'environnement." Et elle le fait savoir.

Pour aller plus loin :

Pub : un peu moins, c'est pas mieux ?



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La pub stéréotypée : quand les clichés en prennent un coup

14,5 millions. C'est le nombre de posts mentionnant le hashtag #BodyPositive selon une étude publiée en avril par Reebook. Les marques luttent aujourd'hui pour plus d'inclusion et de diversité. Il n'est plus rare de voir des femmes de toutes corpulences lors des défilés, comme celui organisé par Savage x Fenty et portés par l'artiste Rihanna. D'autres ont fait le choix de dénoncer les stéréotypes à l'écran, comme c'est le cas chez Dove, ou encore pour la marque Nana. Dans une campagne lancée en 2020, la marque de produits hygiéniques cherche une fois de plus à briser les tabous sur le corps féminin et à redéfinir les codes de la féminité. En miroir, la marque Gillette a fait le pari fou de déconstruire les stéréotypes sur la virilité, afin de mettre en lumière ce qui relève de la masculinité toxique. Début 2021, l'historienne Lucile Peytavin chiffre le coût de cette "virilité" pour la société à 95,2 milliards d'euros chaque année en France. Toutefois, de nombreux stéréotypes persistent : Une étude Yougov réalisée en 2020 révélait que 67 % des femmes se disaient complexées par leur corps. Parmi elles, 8 femmes sur 10 affirmaient que les réseaux sociaux, les médias et la publicité accentuaient ce mal-être... Ainsi, l'utilisation des filtres sur les réseaux sociaux, et le recours massif à la chirurgie esthétique témoignent du mal-être d'une jeunesse cherchant à ressembler à ces idoles. Alors que des programmes comme FAIRe, lancé par l'Union des Marques, pousse les marques à s'engager, notamment contre les stéréotypes de genre, on voit qu'il y a encore du chemin à parcourir.

Pour aller plus loin :

Dove porte son combat pour l'estime de soi sur les réseaux sociaux

Gillette bouscule à nouveau les codes de la masculinité en digital

Nana et Gillette récompensés pour leur lutte contre les stéréotypes


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© Ariwasabi - Fotolia

La pub ciblée : pour en finir avec l'hypocrisie envers les plus jeunes

À l'heure où les marques font leur examen de conscience, comment ne pas évoquer l'impact de certains choix de ciblage : Outre-Atlantique, la ville de Los Angeles avait déjà interdit l'implantation de fast-foods dans les quartiers les plus pauvres, souvent aussi les plus touchés par l'obésité et le diabète. Pourrait-on voir un jour l'interdiction de cibler les populations les plus précaires en publicité ? Alors que l'on reproche à McDonald's de ne pas assez faire de publicité dans les médias détenus par des minorités, une étude publiée en 2020 par le Rudd Center for Food Policy & Obesity de l'université du Connecticut, révèle que ces minorités sont les plus exposées aux publicités de la "junk food". En 2018 aux États-Unis, les entreprises de l'industrie du " beverage " ont dépensé 1,04 milliard de dollars pour faire la promotion de boissons sucrées et énergisantes. Ces publicités ont été vues respectivement 2,1 et 2,3 fois plus par des enfants et des adolescents noirs que par des jeunes blancs non-hispaniques. La France n'est pas épargnée : en septembre dernier, l'UFC- Que choisir alertait sur le fait que 88 % des spots à destination des plus jeunes concernent des aliments de Nutri-Score 'D' et 'E' -les deux classes les plus défavorables du point de vue nutritionnel. Un chiffre alarmant lorsqu'on sait que les problématiques de diabète et de cholestérol deviennent plus que jamais inquiétantes sur le territoire. En 2019, l'incidence de diabète de type 1 était d'environ 15 cas pour 100 000 enfants de moins de 15 ans France et n'a cessé de progresser depuis.

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Autres diaporamas :

Enedis, Duolingo, KitKat... Les 10 idées marketing de la semaine (22 au 27 décembre)

CMI France, Grazia, WhatsApp, Tinder... Médias et réseaux sociaux : quoi de neuf ? (23 - 27 décembre)

Apple Music, Marmiton, Reddit, YouTube... Médias et réseaux sociaux : quoi de neuf ? (16 - 20 décembre)

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