Automobile : le prix, principal critère d'achat

AramisAuto.com (distributeur automobile multicanal, via un site et 17 agences commerciales) vient de publier les résultats du second baromètre AramisAuto.com/Ifop^*

Dans un contexte économique tendu, accentué par l’inflation des carburants, la confusion règne et a éveillé la méfiance de 82 % des Français. Neuf personnes sur dix jugent que ce genre de primes masque le prix réel des véhicules, soit en surévaluant le prix de départ (89 %), soit en rendant plus opaque la connaissance du prix réel des voitures neuves (89 %). Pour 70 % des interviewés, ces mesures sont le signe des difficultés que rencontre l’industrie automobile.

Pour un peu moins d’un Français sur deux (48 %), le prix des véhicules n’a pas varié depuis janvier 2011, signe que les différents bonus mis en place par les constructeurs ont été perçus comme un relais de l’aide gouvernementale. Cependant, une part non négligeable de la population (39 %) reste insensible à ces mesures et considère effectivement que l’arrêt de la prime à la casse a engendré une hausse des prix. Seuls 13 % des personnes interrogées ont, à l’inverse, ressenti une diminution des prix.

Pour 48 % des interviewés, leur principale exigence porte sur les prix. Conscients de l’avantage financier que peut représenter la reprise de l’ancien véhicule, et ce, malgré la fin de la prime à la casse, les Français se disent également attachés à ce que les professionnels reprennent leur ancienne voiture (34 %, soit + 2 points par rapport à 2010). Probablement troublés par l’accumulation des offres et des bonus en tout genre proposés par les professionnels du secteur, 30 % des interviewés (soit + 6 points) exigent également une totale transparence sur les prix.

Ils indiquent clairement leur préférence pour la présentation de prix définitifs : deux tiers des interviewés (67 %) se prononcent en faveur de prix déjà réduits, alors que pour 33 %, l’existence d’une phase de négociation leur donnerait l’impression de réaliser une meilleure affaire. Globalement, on observe peu de variations selon les catégories de la population considérée. On note toutefois que les personnes s’estimant “très bien informées” au moment de faire leurs achats, qui considèrent probablement être mieux préparées aux discussions financières, affichent davantage leur préférence pour la négociation (43 %).

Lors de l’achat d’une voiture neuve, l’argument économique s’avère primordial

Le prix du véhicule ressort comme le principal critère de choix pour les trois quarts de la population (75 %, - 1 point depuis 2010). Toujours dans un souci d’économie, la consommation du véhicule est prise en compte par près des deux tiers des interviewés (64 %, + 1 point). Dans des proportions moindres, moins de la majorité des Français (48 %, - 5 %) avance l’argument de la sécurité et 42 % celui du confort. Concernant la performance environnementale, elle n’est mentionnée que par 31 % des individus.

Tandis que les prix du carburant augmentaient de façon considérable ces derniers mois, trois quarts des Français possédant un véhicule (74 %) ont choisi de modifier leurs comportements pour réduire leur facture d’essence. L’automobile devient un objet de plus en plus comme un autre, mais dont les Français ne pourraient se passer. Et ils sont de plus en plus nombreux à percevoir l’automobile sous un angle utilitaire.

Une courte majorité (51 %, + 4 points par rapport à 2010) a désormais une vision pragmatique de l’automobile et la considère comme un moyen de transport ou une commodité. Sentiment en baisse significative depuis 2010, l’association entre voiture et liberté ou autonomie concerne toujours un peu plus d’un tiers de la population (34 %, - 6 points).

Faisant écho à la conception majoritairement utilitaire de la voiture, l’automobile ne fait rêver qu’un peu moins d’un tiers des personnes interrogées (30 %, + 1 point par rapport à 2010). Pour la grande majorité des Français, la voiture est davantage un objet qui se banalise (70 %).

Mais rares sont les Français capables de se passer de leur voiture. Malgré l’inflation des carburants, la voiture apparaît comme un objet indispensable pour plus de huit personnes sur dix (82 %). Cette dépendance se fait particulièrement ressentir auprès des habitants des communes rurales (90 %), des individus âgés de plus de 65 ans (88 %) et des habitants du nord de la France (86 % pour les habitants du nord-est et 85 % pour les habitants du nord-ouest).

Dans le processus d’achat automobile, Internet joue désormais un rôle fondamental. Il est devenu un outil incontournable de conseils pour les acheteurs, et devient un canal de vente à part entière. Deux tiers des Français s’y référeraient pour choisir leur véhicule (66 %, soit une évolution de + 4 points en un an) et près de 4 Français sur 10 (38 %, + 1 point) seraient prêts à y acheter leur nouvelle voiture. Dans les réponses des personnes que l’achat d’une voiture sur Internet ne séduit pas, ne se dégage aucune barrière majoritaire. Principal frein, 49 % de ces personnes préfèrent voir la voiture qu’elles achètent avant de l’acquérir. Une personne sur cinq (22 %, soit - 5 points) regrette de ne pas trouver sur Internet le contact humain et direct avec un vendeur. Dans des proportions inférieures, 11 % (- 1 point) évoquent des garanties moindres, notamment en termes de service après-vente, et 10 % (+ 3 points) estiment que les transactions sur Internet ne sont pas suffisamment sécurisées.

La garantie “Satisfait ou Remboursé” lève le frein à l’achat d’une voiture sur Internet

Conscients de ces réticences et du besoin des acheteurs d’être rassurés, certains acteurs de la distribution automobile offrent désormais la possibilité à un acheteur d’être entièrement remboursé des frais engagés (prix de la voiture, frais de dossier, etc.) lorsque la voiture qu’il a achetée ne le satisfait pas. Ces freins levés, les Français font preuve, à l’égard de l’achat en ligne, d’une plus grande confiance : plus de la moitié (55 %) se dit davantage incitée à l’achat sur Internet grâce à cette formule. Cette nouvelle garantie renforce le sentiment des personnes qui se disaient déjà prêtes à acheter sur Internet (82 %) et convertit une part importante des personnes méfiantes en acheteurs potentiels sur ce canal (39 % de ceux qui ne se disaient pas prêtes à acheter leur voiture en ligne seraient davantage incitées à le faire grâce à cette offre).

* Étude réalisée par l’Ifop pour AramisAuto.com auprès d'un échantillon de 1 004 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées du 21 au 26 avril 2011 par questionnaire autoadministré en ligne (CAWI – Computer Assisted Web Interviewing).