Marketing digital : des métiers en tension

Le premier baromètre des métiers du marketing digital vient d'être dévoilé aux TechDays. Cette étude, amorcée en novembre dernier (ndlr : nom exact : "Etude sur les métiers et les compétences de la transition numérique dans le secteur du marketing et de la communication" ^{(1) -} Voir plus loin le Slide Share avec l'étude complète (32 pages)) propose une photographie de ces métiers dont les définitions et les contours demeurent encore très flous. A la fois pour les annonceurs, les agences, les écoles de formation initiale et continue, les recruteurs et ... les directeurs ou responsables marketing eux-mêmes. Entre les deux grandes familles de métiers inhérentes au marketing, soit ceux qui concernent le contenu (content) d'un côté et ceux de la donnée (data) de l'autre, une sorte de zone opaque existe.

Pour Vincent Montet, directeur de la stratégie digitale de l'EFAP et membre du conseil d'administration de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) en charge des thématiques de l'emploi et de la formation qui présentait les résultats de cette étude "le marketing digital c'est très peu d'expertises et beaucoup d'expériences. Autrement dit, on ne sait pas toujours qui-fait-quoi. Pourtant, les métiers du marketing digital sont des métiers en tension, autrement dit les entreprises ne trouvent pas sur le marché les bons profils pour accompagner leur mutation numérique ". En question : la formation. Seuls 32% des professionnels marketing digital sont capables, par exemple, de citer une (bonne) formation pour ces métiers. Pour se former ... 56% des professionnels du marketing digital n'ont pas d'autres choix que compter sur la méthode "On the job" (soit le système débrouille), sur des séminaires (51%) ou encore des MOOC (37%).

Parmi les métiers les moins bien formés - soit ceux qui font le plus défaut aujourd'hui et qui manqueront donc demain - on trouve : les animateurs de communautés interne/externe, les chefs de projet e-formation, les consultants e-réputation, les acheteurs d'espaces publicitaires (pourtant l'un des plus anciens métiers du marketing), les responsables de la stratégie mobile, les chefs de projets web mobile et enfin les data scientist.

Mais rien n'est non plus figé dans le marbre ..." Les métiers du marketing digital ne suivent pas le "sacro saint" plan marketing " poursuit Vincent Montet " la vision digitale est une vision courte soit 4 semaines tout au plus. Tous les six mois, un métier explose et de divise en deux ou trois nouveaux métiers par exemple ". Ainsi le community manager devient un content manager ou un social media manager par exemple [voir dans le slide share la cartographie dynamique de certains métiers].

Cartographie des métiers du marketing digital

Top 5 des métiers les plus matures

Top 10 des métiers amenés à perdurer

L'étude en Slide Share (32 pages)

(1) Une étude IAB France réalisée par Added Value. Sponsors: La Poste, Microsoft et Aquent. Partenaires : SNCD, ACSEL, CPA, EFAP. Mise en design par Data Agency. Le Data Book de cette étude sera disponible dans une dizaine de jours

Pourquoi cette étude ?

(selon le communiqué)

Selon David Lacombled, Président de l'IAB France " L'emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d'autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de l'IAB que de promouvoir la publicité numérique passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d'Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C'est pourquoi l'IAB France propose aujourd'hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi experts du recrutement ou de la formation "

Pour Perrine Grua, Directrice Générale France et Pays-Bas d'Aquent " En tant qu'agence mondiale de talents pour les métiers du marketing, de la création et du digital, Aquent doit anticiper les besoins en compétences de demain. Pour attirer et tester les talents que les entreprises voudront recruter, Aquent a aussi lancé son MOOC dédié aux métiers du digital. Former et recruter sont donc, selon Aquent, les leviers indispensables et indissociables pour réussir sa transformation digitale. "

" Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au coeur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accompagner ses collaborateurs dans cette transformation et l'évolution de leurs métiers sous l'impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et compétences. Nous l'avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d'année avec les métiers du marketing et de la Communication " rappelle Sylvie Joseph, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique du Groupe La Poste.

Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft " En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale a été une évidence pour Microsoft France ".