Infographie 62% des Français veulent continuer à consommer autant qu'avant la pandémie

Il faut réinventer notre modèle de consommation, selon la 2e édition du Baromètre Contributing de W&Cie, l'Institut CSA et Le Club des Annonceurs, alors que 62% des Français veulent consommer autant qu'avant, mais 84% d'entre eux sont prêts à abonner une marque qui n'est pas assez engagée.

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Les Français sont-ils prêts à se mobiliser pour adopter une consommation responsable ? Oui selon Denis Gancel, qui présente ce 29 juin les résultats de la deuxième édition du Baromètre Contributing, menée par W&Cie, dont il est le CEO, en partenariat avec l'Institut CSA et Le Club des Annonceurs. "Nous avons mené la première édition en pleine pandémie. Cette deuxième édition nous permet de montrer que nous vivons un moment historique de transformation du statut du consommateur et de ses attentes vis-à-vis des marques. D'abord, car nous voyons que c'est le consommateur, peut-être plus que le citoyen, qui transforme la société. Nous ne l'avions pas autant anticipé : quand nous avions lancé le baromètre, nous n'envisageons que la contribution des marques à la société. Or, tous les sondés veulent aussi être des contributeurs, et régler les problèmes qu'ils observent, tant du point du vue social qu'environnemental", explique-t-il, tout en indiquant que cette deuxième édition du Baromètre Contributing montre également la nécessité de réinventer un nouveau modèle de consommation : "On oppose trop facilement l'hyper-consommation décomplexée, et la décroissance de la consommation, qui hante autant les entreprises que les gouvernements. Il y a cependant une troisième voie : 62% des sondés veulent continuer à consommer autant qu'aujourd'hui dans les cinq prochaines années. Ils ne veulent pas sacrifier plaisir ou achat d'impulsion. Mais ils veulent le faire de manière responsable, et pour cela aider les entreprises à inventer un nouveau modèle. Sans quoi on voit apparaître un mouvement de "dégagisme" des marques qui ne sont pas responsables."

"Toutes les marques vont devenir des marques de consommateurs"

Un constat partagé par Yves Del Frate, CEO de l'Institut d'études CSA : "84 % des Français que nous avons sondés affirment pouvoir abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable. Ils sont 57% à se considérer, en tant que consommateurs, comme ceux qui sont les plus à même de changer la société aujourd'hui. Seulement 23% citent en priorité les grandes entreprises. Les Français ont pleinement compris que leur pouvoir d'achat avait un sens bien plus profond, et que leur carte bancaire pouvait faire changer les choses au moins autant qu'une carte d'électeur. Toutefois, 94% reconnaissent acheter certaines choses sur un coup de tête, et 17% avouent le faire assez régulièrement..." Pour concilier ces deux comportements et réinventer notre modèle de consommation, il faut redéfinir la relation entre les marques et les consommateurs selon Denis Gancel, qui évoque une "néo-proximité" : "Pendant la crise, on a vu s'imposer cette tendance : à quoi sert le fait d'avoir un magasin à côté de chez soi s'il est fermé et que l'on peut trouver tout ce dont on a besoin grâce à son smartphone ?" Profitant des possibilités offertes par le numérique, les marques doivent proposer selon lui une approche moins "top-down" aux consommateurs, et capitaliser sur le fait que 71 % des Français disent être prêts à s'impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société. "Les marques doivent les impliquer pour développer leur offre et leur faire comprendre les enjeux auxquelles elles font face dans le cadre de la transition de leur activité vers un modèle plus durable. À l'avenir, toutes les marques vont devenir des marques de consommateurs. C'est cette nouvelle relation qui va permettre de mettre en place ce qui est selon moi essentiel pour transformer la société, à savoir une nouvelle façon de communiquer, et une nouvelle créativité publicitaire, qui soit attractive plutôt que moralisatrice."

Là encore, la crise a permis de mettre en lumière ces nouveaux enjeux, alors que, comme l'indique Yves Del Frate : "Dans notre classement sur les marques les plus contributives, Amazon arrive à égalité de Biocoop sur le critère de proximité. Par ailleurs, cette nécessité de mieux communiquer sur ces actions responsables est visible alors que 45 % des Français ne parviennent pas à citer spontanément une marque qui contribue réellement à améliorer la société dans laquelle on vit." C'est 11 points de moins que l'année dernière, quand les marques s'engageaient de manière inédite face à la pandémie. Parmi elles, on observe l'importance d'avoir su conserver un lien de proximité fort dans ce quotidien bouleversé : "En assisté, quand on cite des marques aux sondés en leur demandant si elles contribuent à améliorer la société, seulement 20 marques sont au-dessus des 50%. 11 d'entre elles sont dans la grande distribution ! Les distributeurs se sont rapprochés des Français pendant la crise, en continuant leur activité, mais aussi en prenant la parole pour évoquer leurs problématiques. Cela leur donne un temps d'avance sur les marques industrielles. Et ils peuvent aller plus loin, quand on voit le retard du marché français sur d'autres pays en matière d'importance des MDD." L'importance de communiquer sur ses enjeux de transition est aussi illustrée par la présence des marques automobiles dans le classement des marques qui contribuent le plus aux yeux des Français : "Le travail sur l'offre commence à payer. La publicité doit montrer le chemin, la vision, mais pas faire comme si les promesses étaient déjà une réalité, sans quoi elle sera taxée de greenwashing. Etre transparent doit aussi permettre de comprendre certaines décisions, comme par exemple le temps nécessaire au passage à l'électrique : si on ne laisse pas le temps aux constructeurs de faire leur transition, c'est la porte ouverte aux constructeurs chinois, qui sont en avance sur les batteries. Dans la même logique, on ne passe pas d'une centaine d'usines en Asie à une dizaine en France !", avance Denis Gancel, qui prévient cependant qu'il ne faut pas faire des marques l'alpha et l'omega de la transition responsable de notre modèle. Quand on voit dans le baromètre que 4% des sondés citent spontanément Amazon comme l'une des marques qui semble le plus contribuer à l'amélioration de la société, on ne peut qu'être d'accord.

62% des Français veulent continuer à consommer autant qu'avant la pandémie selon le baromètre #Contributing, qui dévoile un classement des marques les plus "contribuantes" #marketing @wcie @InstitutCSA @Club_Annonceurs https://t.co/8fRTmS6a74 pic.twitter.com/JaXH4IvOO9

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) June 29, 2021