La personnalisation, chantier de l'intelligence artificielle en 2019

"88% des entreprises françaises interrogées citent la personnalisation parmi leurs priorités, alors qu'elles sont seulement 35% à déclarer offrir actuellement un niveau de personnalisation suffisant contre 42% en Allemagne, 30% au Royaume-Uni ou encore 22% au Benelux", introduit Lionel Lemoine, Head of solution consulting, south west Europe chez Adobe, à l'occasion de la publication de l'étude "Context is Everything" qui décrypte les enjeux de l'utilisation de l'IA pour l'expérience client. Le constat : il existe un écart important entre la volonté de proposer aux clients une expérience shopping plus personnalisée et la réalité que les marques souhaitent combler grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle et notamment une meilleure gestion de leurs données.

L'IA au service d'un meilleur traitement des données

"Le volume des données récupérées par les marques et enseignes dépassent aujourd'hui la capacité de traitement humaine", déclare Lionel Lemoine. L'étude le confirme, 65% des entreprises françaises déclarent collecter des volumes de données trop importants provenant d'un trop grand nombre de sources, et affirment aussi, pour la moitié d'entre elles, que les données ne sont pas traitées assez rapidement. L'étude montre également que le RGPD a contribué à freiner leur processus de personnalisation (pour 44% d'entre elles).

2019-2020 : une priorité à la personnalisation

Selon l'étude, 67% des entreprises interrogées ont mis au planning 2019 la mise en oeuvre de l'intelligence artificielle au service de la personnalisation de leurs offres, services et contenus et ce chiffre atteint 91% d'ici 2020. Lionel Lemoine constate : "Les entreprises françaises sont parfaitement conscientes de la nécessité de se rapprocher de leurs clients et de leur offrir des services plus personnalisés si elles veulent rester dans la course. Grâce à l'IA, elles peuvent obtenir rapidement des informations cruciales sur leurs clients à partir de gigantesques volumes de données".

Formation ou recrutement : un impact dans l'organisation des sociétés

Le développement de l'IA dans les différents métiers des entreprises poussent ces dernières à des évolutions en terme organisationnel. Ainsi, certaines vont recruter de nouveaux profils (71% des entreprises sondées), tandis que d'autres préfèrent former leurs collaborateurs (68%) et aux vues des pourcentages, d'autres encore, mixent ces deux solutions. Les trois principales compétences recherchées sont celles en informatique (53%), en analyse des données (49%) et en éthique (48%). Lionel Lemoine poursuit : "Les marques françaises n'envisagent pas l'IA que sous un angle technologique. Elles misent sur des compétences plus larges incluant la gestion optimisée de l'expérience client et une approche éthiquement et culturellement juste, aussi bien pour elles que pour leurs clients".

Une utilisation marketing de l'IA qui repose sur 5 piliers.

Au final, c'est donc un triple enjeu technique, organisationnel et business qui est en train de se jouer, reposant à la fois sur :

- une mutation culturelle et organisationnelle des société,
- une reprise de contrôle sur les données et de leur donner du sens,
- ne pas se perdre dans la data : il faut y associer un contexte et un objectif d'utilisation,
- une capacité d'adaptation constante de ses hypothèses, de ses services grâce notamment à l'analyse prédictive,
- et l'importance d'agir maintenant.

"Ainsi, l'IA permet-elle d'accélérer l'analyse des comportements des clients et donnent aux marques l'occasion de créer un lien de proximité plus fort avec eux", conclut Lionel Lemoine.

Pour aller plus loin : Quelles sont les applications d'IA préférées des marketeurs?