Observatoire publicitaire banque assurance : sous le signe du "consumer centric"

Ipsos ASI a réalisé une nouvelle étude sur la communication banque assurance. Le principe est de mettre en perspective l'analyse de l'intégralité des communications des banquiers et assureurs, comprenant leurs campagnes digitales avec les mesures d'efficacité des grandes campagnes en Télévision depuis deux ans.

Cette approche, qui utilise l'exploration sémiologique des territoires d'expression, éclaire les grands choix médias, tout en comprenant les leviers d'efficacité sur ces marchés en pleine mutation depuis deux ans. L'objectif est d'apporter ensuite des appuis et recommandations ad hoc sur le pilotage des stratégies des marques de banque ou d'assurance.

Des valeurs qui deviennent communes aux banquiers et assureurs

Même si les territoires d'expression des banquiers et assureurs restent historiquement bien différents, ils se rencontrent sur certaines valeurs structurantes comme le montre le mapping : le reliquat du discours vérité et le développement du discours de proximité.

Les discours hérités de la crise lassent de plus en plus

Cinq ans après le début de la crise économique, l'essor du discours "vérité", dont les campagnes "Parlons Vrai" de BNP Paribas étaient certainement les plus emblématiques, semble s'essouffler auprès des consommateurs (comme le souligne la courbe de performance reconstituée depuis 2008).

L'étude Ipsos ASI montre bien que les exigences de compréhension sont très importantes, mais doivent être démontrées par des preuves et des promesses concrètes.

Au profit d'une valorisation de la relation de proximité

Parallèlement à cette perte de vitesse du discours vérité, le discours "proximité" s'affirme comme la principale tendance, fondée notamment sur une personnalisation croissante de la relation client que l'on retrouve par exemple dans la dernière campagne TV du Crédit Agricole Assurances.

Une tendance en phase avec le développement des services sur mobile et l'essor des services directs comme ING ou HelloBank. Ces nouveaux acteurs ont d'ailleurs influencé les marques du secteur depuis deux ans, les incitant à se renouveler et à aller vers une posture toujours plus "consumer centric". Ces postures, perçues très favorablement, nécessitent cependant, selon Ipsos, de bien se différencier.

Ipsos ASI décrypte une année de communication des banques et assurances (septembre 2012 à octobre 2013) à partir d'une analyse sémiologique / sociologique / média. Une analyse croisée avec les études quantitatives & Learning réalisés à partir de plus de 90 campagnes du secteur (soit plus d'une centaine de spots testés par des études quantitatives ASI entre 2011 et 2013).

Dans un contexte d'ouverture d'une grande diversité de canaux de communication et de complexité croissante de la relation à la marque, le département Ad Trends & Insights propose de décrypter les univers de communication 360°, à travers : une meilleure connaissance du contexte / une veille des nouvelles tendances : via les bases de données publicitaires et les réseaux sociaux / des analyses croisées à partir d'insights socio, sémio, marketing, média...