Retail media : Carrefour délaisse Criteo pour créer sa filiale avec Publicis

[Article mis à jour le 8 novembre avec la réaction de Criteo]

Révolution dans l'univers du retail media ? L'enseigne Carrefour, à l'origine de la plateforme de retail media Links (8 milliards de transactions et 80 millions de clients dans le monde), en juin 2021, fait partie des acteurs à avoir mesuré très tôt le potentiel du marché du retail media. Accompagné jusqu'à présent par Criteo - présent chez la plupart des gros faiseurs (Auchan, E.Leclerc, Cora, Fnac Darty, Boulanger, Castorama, Conforama, La Redoute, Sephora, etc.) - pour l'aider à commercialiser ses inventaires publicitaires, Carrefour a lâché une information en forme de "bombe" le 8 novembre 2022, à l'occasion de la présentation de son plan stratégique Carrefour 2026 : le distributeur annonce créer sa propre filiale "retail media" avec le groupe Publicis, propriétaire depuis 2021 de la solution CitrusAd, leader au Royaume-Uni et aux États-Unis. "Avec Publicis, nous créons une alliance qui va nous permettre de changer d'échelle et de géographie", a ainsi révélé Alexandre Bompard, président-directeur général du groupe Carrefour, lors de la conférence de presse. La filiale commune verra le jour en 2023 (sous réserve des conditions réglementaires et des consultations légales habituelles). Avec cette joint-venture, les groupes Carrefour et Publicis entendent ainsi créer un leader dans le retail media en Europe continentale et en Amérique latine (Brésil et Argentine).

Le "revirement" de Carrefour n'est pas si étonnant... Première enseigne de la grande distribution dans le monde à avoir lancé une "clean room", un environnement sécurisé de partages de données avec ses clients, Carrefour a rapidement pris conscience de la valeur de ses datas. L'enseigne ne s'en cachait d'ailleurs pas : elle souhaitait reprendre le contrôle de ses données. Mais, aussi, de la commercialisation de ses propres inventaires... et de ceux d'autres acteurs. C'est chose faite grâce à la combinaison des technologies avancées de Publicis - CitrusAd powered by Epsilon - et la puissance des données et l'expertise retail media de Carrefour Links : la joint-venture proposera donc non seulement d'exploiter au maximum le potentiel retail media de Carrefour, mais cherchera aussi à rallier de nombreux distributeurs à la plateforme, en leur proposant de la création d'espaces publicitaires et un accès à la data - ainsi que la commercialisation auprès des annonceurs de solutions media et data très puissantes s'appuyant directement sur des transactions. "Plus généralement, tout acteur qui possède une relation directe avec les consommateurs et de la data first party, pourra, en rejoignant la plateforme, monétiser ses actifs et aider les marques à être plus efficaces dans leur stratégie marketing. Cette alliance permettra ainsi de construire un réseau média sans égal, et d'accélérer le développement du retail media en Europe et en Amérique latine", explique le groupe Carrefour dans un communiqué.

Carrefour, "entreprise de solutions médias"

Avec cette alliance, "Carrefour pivot [e] pour devenir une entreprise de solutions médias", a, encore commenté Alexandre Bompard. "Carrefour va devenir une plateforme de services médias, un "Carrefour d'audience" [...]. Avec cette alliance, notre transformation digitale prend une nouvelle dimension et nous permet d'accéder à un nouveau marché promis à une croissance exceptionnelle". Au cours des trois prochaines années, le retail media devrait ainsi dépasser, aux États-Unis, le marché de la publicité télévisée. En Europe continentale, le retail media monte également en puissance, et le marché adressable devrait dépasser 5 milliards d'euros d'ici 2026 (source IAB). La coentreprise sera détenue à 51 % par Carrefour et à 49 % par Publicis Groupe.

Criteo a réagi à cette annonce, le 8 novembre, dans un communiqué : "Carrefour a annoncé une décision stratégique visant à investir dans sa propre technologie retail media et à prendre en charge les relations commerciales avec son agence partenaire Publicis. Nous respectons leur choix, et nous continuons à tenir nos engagements envers Carrefour par le biais de notre accord exclusif. Chez Criteo, nous sommes convaincus que notre position unique de partenaire retail média de confiance, neutre et agnostique, permet aux agences et aux marques d'optimiser leurs dépenses afin d'obtenir des performances supérieures. Notre plateforme permet à chaque retailer de construire le programme de monétisation le plus approprié pour lui. Chaque retailer est différent, et notre plateforme est conçue pour subvenir aux besoins de chacun. Cette annonce n'a par ailleurs pas d'impact sur l'ambition de Criteo de tripler son activité retail media d'ici 2025."