La personnalisation est indispensable, bien qu’elle doive rester imperceptible

Le mot qui a fait le buzz ces dernières années ? Personnalisation. Que veulent les clients ? Qu’est-ce qui les frustre ? Et la confidentialité dans tout ça ? Il faut éviter qu’ils aient la sensation d’être épiés.

George Lavric est Digital Marketing Consultant chez Sitecore, le leader mondial en logiciels de gestion de l’expérience. Il nous explique pourquoi la personnalisation a tant d’importance et ce sur quoi nous devons nous concentrer aujourd’hui comme demain.

« Dans le monde réel, les vendeurs personnalisent sans cesse leurs offres. Grâce à votre carte de fidélité, les magasins savent quels produits vous aimez, ce que vous achetez souvent, les secteurs dans lesquels vous êtes disposés à dépenser votre argent... Il vous suffit d’entrer dans une boutique de vêtements pour qu’un vendeur puisse lire une multitude de choses à votre sujet : votre sexe, votre tranche d’âge et même les vêtements et les chaussures que vous portez. Il ne s’adressera pas de la même manière à un trentenaire en costume ou à un jeune adulte dans la vingtaine qui porte un short et des baskets. En tant que client, nous aimons cette approche. Nous souhaitons être redirigés le plus rapidement possible vers les marques et les produits adéquats. On observe le même phénomène en ligne », affirme George Lavric. « En ce qui concerne les achats en ligne, récolter les données pertinentes et générer le rapport requis est tout un art. Chacun a désormais des besoins et des expériences qui lui sont propres. Que ce soit dans le monde réel ou en ligne, nous ne souhaitons pas être un numéro.  C’est donc la « pertinence » qui constitue le fil rouge de cette approche personnelle. »

La personnalisation est une pratique désormais très bien établie dans les boutiques en ligne. Et cela ne dérange pas les clients. « Le client ne va pas vivre la personnalisation comme une expérience fantastique. Il va se contenter d’une expérience globale. Vous ferez face aux frustrations à partir du moment où votre personnalisation n’est pas pertinente. En d’autres mots, le client sait donc surtout ce qu’il ne veut pas. Un client qui recherche un costume Armani en ligne ne voudra pas voir de costume Hugo Boss parmi les résultats. Dans le pire des cas, cela pourrait vous coûter un client. »

Lorsque l’on parle de personnalisation, le mot « confidentialité » est rapidement évoqué. « La personnalisation ne pose aucun problème tant que le client perçoit la valeur ajoutée », poursuit George Lavric. « Il est extrêmement important de trouver un juste équilibre. La personnalisation doit être si affinée qu’elle ne se ressent pas. Il ne faut pas que les choses prennent une tournure sordide, comme cela a pu être le cas aux États-Unis il y a quelques années.  En effet, en analysant le comportement d’achat d’une adolescente, le personnel d’un supermarché a découvert qu’elle était enceinte. Elle a reçu quelque temps plus tard des publicités personnalisées pour des couches. Son père était furieux, car il trouvait ces promotions inappropriées, jusqu’à ce qu’il découvre que sa fille était bel et bien enceinte. Je n’approuve pas ce genre de personnalisation, mais cet exemple illustre parfaitement tout ce qu’il permet de faire. »

Aujourd’hui, la plupart des grandes boutiques en ligne misent énormément sur la personnalisation mais le succès dépend du secteur et du type de client. « Les entreprises B2C auront plus de facilité à répondre aux attentes. Une forme de personnalisation qui porte ses fruits consiste à énoncer des statistiques telles que « 80 % des clients qui ont acheté X se sont également intéressés à Y. » On peut l’utiliser pour les appareils électroniques, mais également dans le secteur de la mode. On fait également souvent des suggestions dans les magasins de vêtement. On va proposer un pull qui s’assortit parfaitement au pantalon que vous souhaitez acheter, par exemple », explique George Lavric. « Le machine learning constitue également une autre forme de personnalisation. Les boutiques en ligne peuvent créer des profils sur la façon dont les clients naviguent sur leur site Web et ainsi leur proposer du contenu adapté. »

La personnalisation porte ses fruits, mais c’est sans compter tout le travail de réflexion qui se cache derrière.  « De nombreuses entreprises adoptent la stratégie de personnalisation parce qu’elles y sont obligées. Parce que la direction l’a décidé. Et ça ne fonctionne pas. Il faut d’abord se demander « Pourquoi est-ce que je souhaite personnaliser mes offres ? ». Est-ce bien utile ? Quels objectifs est-ce que je souhaite atteindre ? Quels sont mes indicateurs de performance ? Est-ce que je souhaite vendre davantage, sensibiliser à la marque ou obtenir plus de leads?? Une fois que vous avez établi votre stratégie, vous devez vous demander comment vous allez exactement vous y prendre », déclare George Lavric. « Vous aurez besoin de données pertinentes, d’une analyse approfondie, d’objectifs commerciaux appropriés et de membres d’équipe sensibles à cette nouvelle dimension du digital, sans oublier une touche d’humanité. Ce n’est pas parce que beaucoup de choses tendent à se digitaliser qu’il faut délaisser l’aspect humain. Recevoir une lettre manuscrite après un achat en ligne, comme srprs.me peut le faire, procure un sentiment fantastique. »

Votre base de données est moins fournie, parce que tout le monde n’accepte pas de s’inscrire ? Ce n’est pas grave. Les clients qui vous restent fidèles sont des leads de qualité. C’est l’ultime manière de mettre à l’épreuve la créativité de vos experts en marketing.

Il est très important de recueillir des données afin de personnaliser votre communication de façon ciblée. N’oubliez pas que vous ne devez demander que les données pertinentes. Informez également vos clients de la raison pour laquelle vous avez besoin de ces données.

On voit circuler à l’heure actuelle énormément de contenu. Tant et si bien que l’on ne voit parfois pas plus loin que le bout de notre nez. Privilégiez le contenu ultra ciblé, de qualité pour vos clients, plutôt que la quantité. Vous en tirer plus de profit !

Réfléchissez avec toute l’équipe à la raison pour laquelle la personnalisation est si importante. Optez pour une stratégie bien pensée et établissez vos objectifs. Choisissez par la suite la manière dont vous allez procéder à la personnalisation.

Peut-être le conseil le plus important de tous : ne pensez pas comme un expert en marketing, mais comme un client. Ne vous laissez pas aveugler par les indicateurs de performance, le chiffre d’affaires et les leads. Vous êtes vous-même un client. En tant que tel, qu’appréciez-vous ? Prenez cela en compte et devenez le client de votre propre entreprise.

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