Email et RGPD : les changements à prévoir

Le 25 mai prochain, la Règlementation Générale sur la Protection des Données également appelée RGPD entrera en vigueur. Celle-ci amènera avec elle des changements considérables sur la manière de stocker, gérer et utiliser les données personnelles détenues par les entreprises.

Ces évolutions, qui visent à améliorer la confidentialité des utilisateurs internet, entraînent bien évidemment des changements sur les pratiques marketings et notamment Email marketing. La RGPD vient donc implanter de nouvelles restrictions qui seront complétées par la publication du Règlement E-Privacy, qui est encore en cours de validation par l’Union Européenne. A sa sortie, l’E-Privacy devrait clarifier les interrogations concernant les droits et les obligations en matière de communication électronique et de profilage.

RGPD : les nouveaux droits des internautes 

A compté de Mai 2018, les droits des citoyens vont être renforcés pour faciliter le management de leurs données. Toute entreprise qui traite des données visant des citoyens de l’Union Européenne devra donc être en mesure :

• D’être transparente sur l’hébergement et l’utilisation des données collectées
• De permettre à chaque utilisateur de consulter/modifier les informations le concernant
• De supprimer l’ensemble des données sur un citoyen s’il le demande
• De transférer les informations d’un client vers une autre entité pour simplifier le changement de prestataires (télécom, abonnements …)

En plus de cela, les entreprises devront indiquer leurs coordonnées afin que les personnes concernées puissent les contacter simplement & puissent faire valoir leurs droits.

Souvent équipées de plusieurs solutions marketing, les entreprises doivent adopter de nouveaux process afin de se conformer au RGPD. Pour simplifier ces changements, la synchronisation des informations au sein d’une seule et même base de données est indispensable pour automatiser plusieurs tâches :

• Désabonnement automatique d’une liste de diffusion
• Edition, exportation ou suppression de données concernant un internaute en particulier

En dehors de l’industrialisation de ces procédés, unifier les informations d’un internaute permet de traiter l’ensemble de ses données récoltées sous plusieurs systèmes d’informations grâce à un seul traitement.

RGPD et Email : transparence sur les méthodes de collecte

Parmi l’un des pays les plus laxistes sur le consentement obligatoire dans le cadre de l’Email Marketing, la France prend un coup dur face à une tendance qui vise à évoluer.

Jusqu’à maintenant réservé aux envois d’emails B2C, le consentement obligatoire pourrait bien s’étendre jusqu’aux destinataires B2B. Pour rappel, l’opt-in n’est pas obligatoire en B2B si l’expéditeur respecte deux règles :

• L’objet de l’email doit être en cohérence avec l’activité de la cible
• Un lien de désabonnement doit être présent dans chaque email

L’arrivée du RGPD va probablement bousculer ce fonctionnement. En réalité, le consentement préalable en B2B pourrait bien devenir obligatoire à destination des adresses emails professionnels nominatives. Ce changement pourrait donc affecter 99% de vos bases de données puisque nous évitons généralement de conserver les emails de type : contact@emails.fr  

Ces éléments sont à prendre avec des pincettes car, à l’heure d’aujourd’hui, ils ne sont pas validés par l’E-Privacy. C’est ce règlement qui définira les droits et obligations finales concernant l’Email Marketing.

Pour ce qui est certain à l’heure d’aujourd’hui, c’est que le RGPD demande aux entreprises d’améliorer leurs procédures pour récolter le consentement de leurs internautes :

• Ne pas utiliser de case pré-cochée  
• Être clair et transparent sur le traitement final des données. Chaque traitement spécifique donnera lieu à un consentement spécifique.
• Ne pas dissimuler le consentement à travers l’acceptation d’un contrat, CGV, CGU …
• Simplifier le process de révocation du consentement donné par un individu

En dehors des droits accordés aux individus pour protéger leurs confidentialités, ces changements doivent être appliqués par les entreprises afin de bien répondre aux preuves de consentements demandées par les autorités de contrôles dès le 25 mai 2018.

Cette preuve de consentement devra être accompagnée par deux autres données essentielles : la provenance du consentement (Formulaire, pop-up …) et la date du consentement. En terme de praticité, ces nouvelles obligations amèneront les entreprises à privilégier une solution Emailing qui sera apte à répondre à ces critères à travers :

• Des formulaires personnalisables reliés à la base de données
• L’ajout et l’enrichissement automatique de champs systèmes (origine, date, opt-in)
• Une option permettant le double opt-in

Pour optimiser dès maintenant vos méthodes marketing, le meilleur moyen est de respecter l’un des points fondamentaux du règlement qui est : la protection des données dès la conception et par défaut. Cette partie a pour but de prendre en compte la notion du respect de la vie privée des utilisateurs dès la conception d’un système d’informations, d’une base de données ou même d’un dispositif de collecte (jeu concours).

Vous l’avez compris, bien que le E-Privacy n’est pas encore donné son avis sur ces changements, le RGPD va impacter l’Email Marketing dans son intégralité.

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