La synergie du Big Data et du MDM : une aubaine pour le service du Marketing

Annoncé comme la nouvelle révolution industrielle, le Big Data a d’ores et déjà permis de concrétiser plusieurs projets d’analyse prédictive. Les responsables marketing consacrent une part importante de leur budget pour obtenir de nouvelles données sur le comportement du consommateur, le Big Data est un puits inépuisable qui s’offre à celui qui veut bien l’exploiter !

Le groupe Accor, acteur français de l’hôtellerie, a fait l’acquisition en 2011 d’un MDM (Master Data Management) pour exploiter le flux important de données collectées sur ses 35 millions de clients dans le monde. L’objectif étant de personnaliser sa relation client, à tous les points de contacts, et d’augmenter sensiblement le taux de transformation des différents canaux de distribution pour remplir quotidiennement les 450 000 chambres qu’il possède. Les premiers résultats communiqués par le groupe sont très optimistes et lui promettent des taux de transformation convaincants ([i]).

En 2013, une étude sur le comportement du consommateur ([ii]), indiquait que 76% d’entre eux veulent des contenus exclusifs. La tendance est au « Marketing 1 to 1 » : il ne suffit plus de proposer le bon produit au bon moment, il faut aussi le proposer à la bonne personne. Ainsi, prédire une tendance, à défaut de la créer, devient une pièce maîtresse dans les rouages d’un succès commercial.

Le MDM fournit des données stratégiques, consolidées et pertinentes, également qualifiées en « données de référence », elles sont exploitées quotidiennement par les utilisateurs métier. De l’industrie au secteur public en passant par la finance, la santé ou encore l’énergie, le MDM est utile partout où la collecte de données est massive (Big Data). Le ramassage des données structurées (historiques des achats, informations personnelles, …) et des données non-structurées (analyse sémantique des mails, réseaux sociaux, ..) informe sur les habitudes, les idées, les émotions et les besoins des prospects. Pour détecter les tendances et besoins latents, il « suffit » de les extraire, les nettoyer et les transformer en informations grâce à des algorithmes mathématiques.

En somme, exploiter les données externes et internes et croiser leurs analyses, grâce aux Big Data et aux technologies liées au MDM, garantit aux entreprises les armes pour développer des campagnes marketing réussies : avant le Big Data, nous étions dans l’explication du pourquoi un évènement se produit. Aujourd’hui, grâce au Data Mining, on comprend comment provoquer un évènement, ou du moins,  connaître le moment et le lieu propices au lancement d’un nouveau produit ou service.

Appliqué au Marketing, les données massives permettent une nette amélioration de la connaissance client, une analyse du comportement approfondie pour une micro segmentation et une personnalisation de l’offre. Le Big Data éclaire l'avenir grâce aux expériences passées, mais suppose que l’avenir soit un éternel recommencement. Il bride la folie de l'innovation et instaure un cadre à la créativité des entreprises. Comme le disaient Cukier et Mayer-Schönberger ([iii]) : “Si Henry Ford avait interrogé des algorithmes informatiques pour évaluer les attentes des consommateurs, ils lui auraient probablement répondu : « Des chevaux plus rapides.»“.

[i] L'intelligence artificielle au service du client, Les Echos, février 2014.

[ii] Internet Marketing 2013, corpus de Neila Romdane et Willy Braun, Edition Broché.

[iii] “A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think”. Le Monde Diplomatique, juillet 2013.