La relation client : un paramètre qualitatif et/ou un paramètre quantitatif ?
La distinction " qualitative-quantitative " est fondamentale en matière d'études marketing. Étudier les besoins, les motivations, les comportements relève du qualitatif alors que prendre en considération l'âge, le revenu, la fréquence d'achat relève du quantitatif.
Différentes par leur contenu, ces informations sont cependant complémentaires pour caractériser un profil et un comportement. Mais qu’en est-il de la relation client ? Est-elle un paramètre qualitatif et/ou un paramètre quantitatif ?
Considérer la relation client comme un paramètre qualitatif s’explique dans la mesure où la relation client repose sur une relation caractérisée par un contact établi dans le cadre d’un échange commercial entre une entreprise, un commercial et un prospect, un client. Le contact prend des formes diverses suivant que la relation se fait en face à face, par téléphone, par internet, par SMS, par courrier.
La relation client en face à face implique un contact humain, un échange interpersonnel physique alors que la relation client via la présence d’une interface (combiné téléphonique, écran d’ordinateur, écran de téléphone portable, papier) laisse place à un contact interactif, distant mais dans les deux cas la relation ne relève pas d’une approche quantitative. La présence des éléments verbaux, paraverbaux et non verbaux dans la relation client en face à face est déterminante pour étudier la relation client sous un angle qualitatif. L’écoute, l’empathie, le sourire, la gestuelle, la voix, le langage, les comportements, le respect de valeurs… sont autant de composantes non chiffrées qui permettent de considérer la relation client en paramètre qualitatif. De même pour la relation client par interface, diverses composantes qualitatives interviennent dans la forme de la relation. L’ergonomie, les couleurs, les mises en page, les caractères… des sites internet entrent dans un cadre qualitatif au même titre que le style, le vocabulaire des courriers et SMS.
Mais la relation client peut aussi être considérée comme un paramètre quantitatif. Ainsi le nombre de contacts établis, la fréquence des contacts, la durée des contacts, le temps de traitement d’un dossier, le nombre de sonneries de téléphone avant décrochage, le nombre d’emails adressés…. sont des données chiffrées qui caractérisent la relation client lui octroyant une considération quantitative. Le calcul des ratios en lien avec la relation client confirme d’ailleurs cette approche puisqu’il est possible d’évaluer la relation client en calculant des taux de transformation, des taux de retour voire un retour sur investissement d’actions relationnelles.
Ainsi, la relation client est un paramètre qualitatif et quantitatif par rapport aux composantes qui la caractérisent et cette double approche est reconnue par la marque NF Service « centre de relation client » (basée sur la norme européenne NF EN 15838) qui exige le respect d'engagements à la fois « quali et quanti » pour certifier les entreprises qui se distinguent en matière de relation client. Cette double caractéristique se vérifie également lorsque la relation client est étudiée par rapport à ses enjeux pour l’entreprise. La relation client a en effet des enjeux qualitatifs en terme d’image, de sérieux, de fiabilité, de satisfaction et des enjeux quantitatifs en terme de nombre de clients acquis, gardés ou perdus, de valeur client, de chiffre d’affaires, de marge, de rentabilité.
