Le marketing 3.0 : plus de ROI, moins de commercial

Pourquoi opposer forces de ventes et marketing pour parler de marketing moderne ? Le commercial n’a rien fait de mal, il occupe toujours une place maîtresse dans le tunnel de vente, notamment en B2B. Mais c’est sur la question de la répartition des efforts et des investissements au sein du tunnel de conversion, que les entreprises se tournent de plus en plus sur des outils marketing pour créer de la valeur.

A l’instar des solutions de Marketing Automation, les services marketing pèsent de plus en plus dans les achats IT des grandes entreprises. Une tendance qui prouve un changement de modèle en marketing digital et le fait que les directions métiers doivent se réapproprier le sujet relatif aux outils si elles veulent se donner les moyens d’atteindre leurs objectifs.

Le marketing 2.0 (enfin) remis en cause

C’est à mon sens une excellente nouvelle, le marché a atteint la maturité et commence à s’équiper de solutions performantes. Si l’on voulait faire une comparaison, l’analyse serait celle d’un nouveau marketing digital quittant une période artisanale durant laquelle chacun essayait de faire quelque chose en essayant de reconnaître les bonnes pratiques et en tâtonnant. On s’essayait à mélanger les différents outils avec des perspectives floues. Aujourd’hui les solutions de Marketing Automation couplées aux outils CRM sont d’excellents moyens de ciblage et améliorent le taux de conversion des forces de ventes pour une gestion cohérente du marketing dans tout le tunnel de conversion. On peut alors observer un passage vers une culture plus tayloriste en rupture avec la dimension artisanale qui existait jusqu’alors ; le Marketing Automation a permis de créer plus de logique, de rigueur, d’industrialisation et donc de  cohérence. Des acquis et un focus sur le ROI qui font de ce néo-marketing une solution pertinente pour de nombreuses entreprises.

Bien sûr, mais comment ?

C’est simplement par le reporting complet (qui faisait défaut jusqu’ici) que le marketing 3.0 prend de l’ampleur. Finie la navigation à vue sans réel feedback des campagnes marketing en ligne. Les outils de Marketing Automation offrent enfin le suivi des lead qu’on attendait, ainsi que les outils nécessaires à gérer des campagnes de marketing digital de A à Z. Les plateformes de Marketing Automation rendent accessible un outil “industriel” pour le marketing d’offrir les débouchés et surtout le ROI attendu.

Enfin une culture du ROI

C’est le grand bouleversement, alors que les entreprises se plaçaient sur les réseaux sociaux ou essayent à devenir des influenceurs, à améliorer leur e-réputation en publiant des contenus de qualité (articles, livres blancs, etc.), aucune “stratégie gagnante” ne semblait émerger pour de nombreuses directions marketing et communication. “Communiquer pour être présent”, tel était le mot d’ordre sur les réseaux sociaux, l’idée d’intéresser et de fidéliser des client reste tout de même en suspend, mais aucune piste pour piloter et comprendre quels contenus, quelle ligne éditoriale et quelles cibles sont les plus intéressants.

Les réseaux sociaux, blogs et landing pages sont tous trois devenus des outils du marketing moderne. La newsletter n’est pas pour autant abandonnée, elle permet d’ailleurs de cibler des leads et de les qualifier en leur proposant des contenus adaptés à leurs profils et leurs besoins.

Avec le schéma ci-dessus, on comprend mieux la nature du phénomène de transformation qui s’est produit depuis ces dernières décennies. Le Marketing Automation prend le pas sur les forces de ventes pour optimiser à la fois le temps passé sur chaque lead et qualifier au mieux les prospects que récupèrent les commerciaux. De plus en plus loin dans l’entonnoir de ventes, le marketing permet de fournir au client potentiel tous les éléments dont il a besoin :  livres blanc, articles et newsletters segmentées en sont des piliers qui, au coeur d’une stratégie et de scénarios de conversion, facilitent la conversion des leads par les forces de ventes. Pour aller plus loin et mieux comprendre comment automatiser le marketing, je vous conseille la lecture de ce livre blanc dédié au marketing moderne.