ROI : la fin du marketing comme tauromachie?

Encore aujourd'hui, répondre à la question du ROI Marketing nécessite de la part de nombreux responsables marketing force contorsions, évitements et pas de côté, qui ne sont pas sans rappeler l'art noble (au moins pour certains) mais ô combien risqué et aléatoire de la tauromachie. Heureusement, des outils innovants proposent maintenant la mesure et l’optimisation du ROI en temps réel de manière rigoureuse, simple, souple, efficace et abordable. Alors il est grand temps de quitter l'arène...

Nouvelles perspectives autour de l'optimisation du Marketing ROI

Tenter de répondre à l’épineuse question du ROI a jusqu’à récemment présenté un risque significatif pour la fonction Marketing, et pour les amateurs de sensations fortes une occasion de déployer des talents proches de la tauromachie, tant il fallait ruser pour éviter ou contourner la question.

Quitte à décevoir les afficionados, il est temps cependant de ranger les muletas au placard, de quitter l’arène et d’entrer enfin de plein pied dans le siècle : celui où le marketing mesure ses effets, les compare, les optimise, rend des comptes et s’invite à la table des décisions stratégiques.

Des outils innovants changent en effet la donne et proposent la mesure et l’optimisation du ROI en temps réel à  tous les départements marketing rigoureux, de manière simple, souple, efficace et abordable. Le marketing comme tauromachie c’est fini. Bienvenue au XXIème siècle ! 

Le marketing comme tauromachie ?

Mais projetons nous quelques années en arrière. La question du ROI (on renvoie le lecteur à une définition précise ici) a hanté les départements marketing depuis les débuts de la fonction, question fantôme à la recherche de sa réponse…

Certes,  quelques départements marketing en avance sur leur temps avaient pu maitriser des outils, plutôt lourds et difficiles à mettre en aouvre, pour dévoiler au moins en partie la réponse. Mais dans la plupart des cas, quiconque posait la question du ROI faisait figure d’importun et témoignait de préoccupations étrangères au marketing, pour ne pas dire triviales, le plus souvent d’ordre financier, domaine mystérieux où le marketing ne s’aventurait qu’à pas comptés.

C’est alors qu’entrait en jeu l’art du marketeur-torero. Il s’agissait, par quelques passes bien senties, d’amadouer l’importun questionneur et de le renvoyer ci-devant à l’écurie (pardon, à son bureau et ses feuilles de calcul), sous les applaudissements de compagnons marketeurs moins aguerris. Force jargon, argument du long terme (si difficile à appréhender comme chacun sait), « indicateurs mous» (traduction volontairement littérale de « soft metrics »), éléments qualitatifs intangibles (mais tellement plus parlant que la triviale nudité des chiffres), anecdotes, … tout y passait en guise de réponse à la question du ROI.

Et l’importun, dérouté par le style, les figures, la variété des arguments et le tourbillon des assertions, désorienté par tant de maestria, battait en retraite en oubliant la question de départ et jusqu’au chemin même de son bureau et de ses feuilles de calcul. La question honnie était repoussée, le fantôme pouvait continuer à errer, si possible pour quelques siècles, et le marketing retourner à ses plus nobles préoccupations. 

Réponses insuffisantes...

Inutile de filer plus loin la métaphore. Il se trouve en effet que la geste héroïque (et ô combien romancée) du marketing face aux injonctions de la finance touche à sa fin. Et la légende y perdra ce que la fonction gagnera en crédibilité.

Que celui qui juge le trait ci-dessus appuyé considère les arguments suivants pour justifier la pertinence d’un investissement marketing (une campagne de pub dans ce cas) :

• « nos distributeurs adorent notre nouvelle campagne »

• « les retour des focus groups sont unanimes »

• « notre concept va s’établir sur le long terme, même s’il n’y a pas d’effet immédiat.. »

• « notre nouvelle campagne fait croître la notoriété de la marque »

• « notre image s’améliore sur les attributs clés de la marque »

Arguments intéressants, sans aucun doute. Pertinents pour certains. Mais qui malheureusement n’ont que peu à voir avec la notion de ROI, et surtout ne le démontrent pas. Voilà pourtant les passes de muleta auxquelles de nombreux responsables marketing ont été contraints, faute de mieux. Faute de pouvoir simplement, rapidement, de manière transparente, démontrer combien 1 euro investi générait en revenu et profit additionnels, et comment améliorer cette efficacité. 

 Bienvenue au XXIème siècle

Or nous sommes au XXIème siècle, la littérature marketing bruisse d’expressions à la mode telles que « marketing en temps réel », « data driven marketing », « marketing automation »… et il faudrait se contenter encore et toujours des approximations ci-dessus ? Heureusement non.

Une nouvelle technologie existe aujourd’hui qui met à la portée de tout département marketing les bénéfices de la modélisation économétrique, jusqu’à maintenant réservée aux secteurs les plus sophistiqués aux budgets en proportion. En exploitant les capacités nouvelles d’algorithmes intelligents et adaptatifs, cette technologie offre flexibilité, transparence et résultats quasi instantanés pour le prix  d’une licence annuelle d’utilisation sur un PC.

Bienvenue au XXIème siècle. Et pour les afficionados, rendez vous à Séville, ou ailleurs.