Marketing Automation : le secteur B2B rattrape son retard… très lentement !

Le secteur Business to Business rattrape son retard dans l'automatisation de se processus marketing. Une tendance qui longtemps n'a concerné que le seul secteur B2C. Mais connecté à un CRM, une solution de Marketing Automation est un vrai générateur de ROI en B2B.

Un rattrapage qui s’opère avec bien des difficultés, il est vrai, mais peu importe, constat est fait que le secteur s’y met petit à petit. Le B2B est un marché au sein duquel la culture des automatismes marketing est loin d’être partagée si l’on en croit les solutions de phoning et de mass mailing encore très largement utilisées.
 

Une scission persistante entre B2C et B2B

Les entreprises “Business to Business” sont pourtant  confrontées au besoin d’optimiser leur processus marketing et commerciaux. Un retard face au B2C (qui a toujours pris les devants), que ce soit avec le e-commerce ou les catalogues de ventes (3 Suisses, etc.) qui ont lancé les premières automatisations du marketing en France. Une avance qui s’explique notamment par l’importance de la compétitivité-prix et la recherche d’un faible coût d’acquisition sur chaque client.

Le terme Marketing Automation, souffre d’ailleurs d’un déficit d’image et d’une certaine incompréhension au sein des directions marketing des PME comme des grands-comptes en B2B. En effet il ne s’agit pas de supprimer le contact humain que l’on peut avoir avec un account manager, en revanche, il est question de laisser au prospect un maximum d’autonomie et de liberté dans sa recherche. 

Le marché manque de maturité, mais pourtant pas de besoins. En effet, le ciblage et la qualification des contacts pour adresser ces derniers plus efficacement offre des possibilités en ROI, l’automatisation de certains processus marketing permet entre autre de réduire le sentiment de pression commerciale, mais aussi d’apporter à un prospect un maximum de contenus en rapport avec sa recherche sans surcharger le support commercial de leads pas encore prêts à être démarchés.

Les PME largement à la traîne

Un déséquilibre entre B2B et B2C qui s’explique par la proportion de PME, très forte dans le secteur B2B. Des structures beaucoup plus attachées à des modes d’acquisition de prospects à l’instar du phoning, des outils simples qui ont fait leur preuves et qui permettent de gagner des opportunités. Loin d’être réfractaires aux nouveaux outils , les PME françaises s’intéressent globalement aux solutions marketing innovantes, la problématique pour ces entreprises est plutôt du côté de la capacité et de l’envie à investir dans des outils et non dans l’humain. En effet, les PME comportent structurellement bien plus d’effectifs commerciaux que marketing, une confiance avérée dans la force de vente et sa capacité à gérer un opportunité de A à Z.

Le Marketing Automation est également un pur produit du web, il s’intègre aux solutions CRM et e-commerce, mais sa mise en place nécessite à terme, une connaissance et des compétences qu’il faut développer au sein de l’entreprise. En effet, la culture web fait défaut dans de nombreuses entreprises de l’hexagone. Seulement 52% des PME disposent d’un site internet, seul 34% utilisent par ailleurs l’emailing (chiffres 2013, sondage opinion way).

L’exception : les grands groupes

L’institut de recherche Forrester, prévoyait un passage en masse vers le marketing automatisé en Europe, et ce au cours de l’année 2013. Le mouvement n’a pourtant pas décollé en France où seuls les très grandes entreprises ont mis en place des solutions de marketing automatisé sur le marché B2B. Le plus souvent cantonné à l’emailing, de vrais scénarios automatisés pour collecter et adresser des leads sur un siteweb sont toujours rares dans le paysage marketing B2B.

Mais qu’en est-il de cette exception ? Les grandes entreprises ont réussi à mettre en place des solutions de Marketing Automation, des stratégies souvent importées depuis les marchés anglosaxons où elles évoluent déjà. Des marchés qui sont pour la plupart déjà au point sur le phénomène de l’Inbound Marketing et les outils dédiés. Bref, les grandes entreprises exportent les bonnes pratiques vers les succursales françaises. L’exception ne s’explique pas réellement par la disparité entre PME et Grands Groupes. Il est ici plutôt question d’adaptation et de conduite du changement, les grandes entreprises étant plus enclin à récupérer et intégrer des bonnes pratiques et technologies que leurs antennes utilisent ailleurs dans le monde.

Pour en savoir plus sur le marketing automation et ses bonnes pratiques en B2B, je vous invite à découvrir ce livre blanc.