Lead nurturing : y aller ou pas ?

Le lead nurturing est bien intégré dans les réflexions des responsables marketing B2B. Cependant, ceux-ci se posent beaucoup de questions sur le fait d’y aller ou pas.

Ayant de nombreux échanges avec des responsables marketing B2B, je constate que le lead nurturing est bien intégré dans leur agenda de réflexion mais qu’ils se posent beaucoup de questions sur le fait d’y aller ou pas. Leurs questions sont d’ailleurs bien plus d’ordre managérial et organisationnel que technologique, en particulier dans les grandes entreprises. On a spontanément tendance à croire celles-ci plus avancées sur le sujet que les entreprises de taille intermédiaires. Ce n’est pas le cas.

Les ETI ont l’avantage d’être structurellement plus agiles que les grandes entreprises. Il leur est, pour cette raison, beaucoup plus facile d’envisager de transformer leurs processus marketing et commerciaux de façon à tirer parti des techniques et outils permettant d’automatiser la détection de leads, les communications et le processus de qualification. Car, sur le fond, techniquement, c’est à cela que se résume le lead nurturing.

Une question de « maturité digitale »

Mettre en place une stratégie de lead nurturing revient d’une manière ou d’une autre à décloisonner le marketing et les ventes et oblige par conséquent à redéfinir les fonctions des uns et des autres. Ce n’est donc pas tout à fait anodin ! Si les outils rendent le décloisonnement possible, ils ne peuvent pas faire de miracle si l’organisation n’est pas en ordre de marche pour les utiliser et si les dirigeants et managers ne sont pas convaincus. Sur ce point, la « maturité digitale » de l’entreprise et de ses dirigeants est déterminante dans la compréhension de la logique tant du lead nurturing lui-même que de ses implications organisationnelles et des bénéfices que l’on peut en attendre. Sans en faire une généralité, les ETI dynamiques ont souvent, là aussi, un avantage, notamment parce que leur site web n’est pas autant une « chasse gardée » que dans bien grandes entreprises.

Il faut bien être conscient que le site web de l’entreprise est le pivot d’une stratégie de lead nurturing B2B, pour une raison simple : c’est désormais en ligne que tous les acheteurs B2B commencent systématiquement leur parcours, et ce quel que soit le type de produit ou de service recherché. Et c’est donc là que l’on va chercher à le détecter en tant que nouveau lead que l’on va progressivement alimenter pour le conduire à une décision d’achat.

Ce sont les outils qui se chargent de la complexité

Dès que l’on commence à nommer les technologies en jeu dans ce type de stratégies, je remarque que certains interlocuteurs se ferment… Il faut démystifier les outils ! Ce n’est pas parce que l’on parle d’IP tracking, d’IP reverse, de scoring que c’est plus compliqué que ce que vous faites aujourd’hui « à la main », à savoir : détecter de nouveaux contacts, les identifier et évaluer leur intérêt pour vos offres. La différence est que vous le faites en ligne, ou plutôt que les outils le font automatiquement à votre place – à partir de l’adresse IP de chaque visiteur, des pages qu’il consulte, des documents qu’il télécharge...

Non, vous ne vous ne vous transformez pas en « Big Brother » en utilisant ces techniques ! Vous les utilisez pour apporter à chaque acheteur potentiel la bonne information, le bon contenu au bon moment – de manière non intrusive puisque vous ne le solliciterez que lorsque son intérêt pour votre offre sera avéré. Ce moment – celui où on considère qu’un lead est « chaud » – est celui du passage de relai aux équipes de ventes. Ce passage de relai intervient en fonction des critères que vous avez-vous-même défini et est lui aussi automatisé, sachant que les solutions avancées de lead nurturing sont liées ou mieux intégrées au CRM de l’entreprise. Le commercial qui se voit attribuer un lead récupère ainsi automatiquement tout l’historique d’interaction et toutes les informations sur le lead et son projet. Il peut alors se concentrer sur la transformation.

Une autre chose à avoir en tête est que le travail du marketing ou de l’équipe chargée de la génération de leads change de nature avec le lead nurturing. L’efficacité du dispositif va reposer sur deux choses : d’une part, la compréhension des parcours d’achats types pour construire des scénarios de lead nurturing pertinents et, d’autre part, la production/gestion des contenus associés à chaque phase de ces scénarios. Les scénarios peuvent être très sophistiqués mais ils se décomposent généralement de manière classique en trois temps, calqués sur le parcours/cycle de décision du client. A chaque temps correspond un type de contenu, chaque contenu proposé en téléchargement étant l’occasion de recueillir des informations supplémentaires, via un formulaire, outil essentiel et d’une redoutable efficacité si on le maîtrise bien.

A chaque étape, des contenus adaptés et favorisant l’engagement

1/ Phase Information – Le lead commence à se renseigner, fait le tour des sites des fournisseurs, veut se faire une idée de ce qui existe sur le marché et à mieux cerner le type d’offre adapté à sa problématique. A ce stade, il s’inscrit pour recevoir votre newsletter : vous récupérez ainsi son adresse e-mail. Il sort de l’anonymat et si vous ne savez pas encore grand-chose de son projet, vous pouvez pousser vers lui d’autres contenus tels que des études de marché, des analyses de tendances – à télécharger (l’occasion d’obtenir de nouvelles informations). Il appréciera aussi un calculateur de ROI.

2/ Phase Sélection – Le lead a compris le marché, a cerné son besoin. Il cherche maintenant la meilleure solution et/ou les fournisseurs qu’il va mettre en compétition. Vous le savez parce que son historique de navigation montre qu’il a passé du temps sur les descriptifs techniques, a regardé une vidéo de démonstration, s’est renseigné sur les tarifs… Il appréciera que vous lui fournissiez un panorama des acteurs du secteur, un focus sur son secteur d’activité, des descriptifs fonctionnels détaillés, un modèle de cahier des charges.

3/ Phase Achat – Votre offre et votre société intéressent cet acheteur : il a consulté les pages société, les pages références clients de votre site, a demandé à être rappelé. Il bascule chez les commerciaux, soit parce qu’il y a appel d’offres formel, soit parce que son score d’intérêt – calculé automatiquement en fonction des étapes franchies, réactions aux actions et contenus téléchargés – atteint le niveau où la force de vente doit intervenir.

Ce déroulé est évidement très schématique. A chaque entreprise de définir et d’affiner celui qui convient au type de clients qu’elle souhaite recruter et aux spécificités de son secteur et de son offre. A la clé de ces pratiques, il y a un gain non seulement de productivité des équipes marketing mais aussi de pertinence des actions et donc de rationalisation des budgets de génération de leads.

Le gain est tout aussi considérable pour les équipes de vente qui, ne travaillant que sur des leads vraiment qualifiés, augmentent leur taux de transformation. Ceux qui ont compris la puissance de cette approche n’en sont plus à se demander s’il faut ou non se lancer dans le lead nurturing. Ils se lancent et commencent à creuser l’écart !