ESP (Email Service Providers) et ecommerçants obtiennent-ils les résultats escomptés ?

Les fournisseurs de services d’e-mail marketing, ESP (Email Service Providers), se sont emparés du marché du e-commerce. Les sites de e-commerce généraient de bons résultats par la simple acquisition de clients et les ESP croulaient sous les commandes de campagnes d’emailing. Puis le marché est arrivé à saturation..

« Au milieu du chaos, il y a toujours une opportunité. » Sun Tzu, L’Art de la guerre. A l’origine, le e-commerce n’était qu’une question de chiffres. Il s’agissait de générer du trafic sur les sites dans l’espoir de convertir un certain nombre de visiteurs en clients. Les marketers sont donc devenus des experts en génération de lead et en acquisition de trafic.

Les fournisseurs de services d’e-mail marketing, ESP (Email Service Providers), se sont emparés de ce marché et ont commencé à créer d’excellents pipelines depuis lesquels  des campagnes emails en masse pouvaient être expédiées, avec pour objectif d'acquérir de nouveaux clients..

Cette relation gagnant-gagnant a satisfait les deux parties pendant un temps : les sites de e-commerce généraient de bons résultats par la simple acquisition de clients et les ESP croulaient sous les commandes de campagnes d’emailing. Puis le marché est arrivé à saturation..

Trouver une place parmi la concurrence comme attirer l’attention des consommateurs devient de plus en plus compliqué pour les ecommerçants et les ESP se sont eux-mêmes lancés dans une concurrence féroce. D’autant plus féroce que rien ou presque ne permettait de distinguer les compétences en e-mail marketing des uns et des autres. Difficile dans ce cas de convaincre un ecommerçant de ne pas opter pour un ESP meilleur marché. S’adjoindre les services d’un ESP revenait à acheter un plein d’essence pour sa voiture : les stations x et y offraient le même produit, avec pour seule différence le prix à la pompe.

L’industrie a entamé une lente dégringolade, avec des ESP prêts à batailler pour une part de gâteau toujours plus petite et des ecommerçants contraints à redoubler d’efforts pour maintenir leurs chiffres de ventes.

Comme d’autres secteurs face à un dilemme comparable, les ESP ont tenté quatre options :

1. L’expansion internationale
2. L’intégration verticale
3. L’intégration horizontale
4. Le rachat de concurrents

Certaines stratégies ont fonctionné à court terme, mais aucun modèle économique durable n’en est ressorti.

Aujourd’hui, le marché des ESP se compose de quelques grandes sociétés internationales et d’une poignée d’acteurs régionaux qui se livrent une concurrence acharnée. Qu’ils proposent des solutions à bas prix, intermédiaires ou haut de gamme, tous jouent des coudes pour maintenir tant bien que mal leur position sur ce marché.

On pourrait croire que la situation est favorable aux ecommerçants, mais je suis tenté de dire qu’ils y perdent également.

Pourquoi ?

Parce que l’acquisition de clients n’est qu’une étape du cycle de vie client et que nous autres ESP étions trop occupés à grignoter des parts de ce marché, au lieu de réfléchir à des solutions pour aider nos clients à en faire plus. 

Pourquoi ne pas élargir le champ d’action au-delà de l’acquisition et mettre à profit la puissance technologique d’une plateforme ESP pour encourager la fidélité clients ? Après tout, il est cinq à dix fois plus cher de convertir un prospect en client que d’encourager un client à acheter à nouveau.

Les technologies ESP ont tellement progressé ces deux dernières années qu’il faut mobiliser moins de connaissances techniques et de ressources pour nourrir la relation d’engagement des clients avec leurs marques. Les bonnes pratiques de marketing direct utilisées par des grands noms tels qu’Amazon sont désormais accessibles à tous.  Le Saint Graal du marketing, « adresser le bon contenu à la bonne personne au bon moment » est enfin à notre portée… mais la plupart de nos clients ne réalisent pas qu’ils ont le budget pour en profiter.

Ce nouveau scénario promet une relation gagnant-gagnant pour les ESP et les ecommerçants. Pour les ecommerçants, c’est l’occasion d’utiliser des technologies de pointe pour encourager leurs clients à renouveler leurs achats et augmenter ainsi leurs bénéfices. Quant à nous, ESP, nous sommes désormais en mesure de diversifier notre offre de services et de faire jouer la concurrence sur nos technologies de fidélisation clients. Nous pourrons faire valoir notre expertise et nos outils tout au long du cycle de vie client.

Comment ?

La première étape pour nous, ESP, est d’informer nos clients, de les former et de leur démontrer, au travers d’exemples concrets et d’études de cas, qu’avec leur budget il est possible et simple de mettre en œuvre des stratégies de marketing direct « à la Amazon ».

L’étape suivante consiste à repenser le modèle commercial des services de fidélisation pour le rendre plus convaincant aux yeux des ecommerçants. Pourquoi ne pas remplacer le modèle d’abonnement par un modèle à la performance, où les ESP seraient rémunérés en fonction des résultats, ce qui limiterait le risque des ecommerçants ?

Je pense que c’est l’occasion pour les deux parties d’obtenir de meilleurs résultats. Mais c’est maintenant qu’il faut agir avant de nous retrouver totalement dos au mur…